崇山华府推广策略案.ppt

推广策略案 建筑风格-北美草原 目标客群分析 目标客群分析 政府资源 主力客群素描 职业: 政府官员,军队官员,银行高管,高级知识分子,企业领导人 年龄: 35岁----55岁之间 性别: 男性为主 背景: 出身高干家庭/ 受过高等教育/ 商界取得成功/ 权势关系紧密 社会行为模式: 运用非大众渠道解决问题 信息关注点 小结----价值取向 体现身份优越性 更倾向稀缺资源的占有 对产品品质及服务有更高要求 普通大众渠道沟通很难奏效 SWOT分析 策略分析 社会高端阶层身份感的重新唤醒 城市中央 地王别墅 大众传播:要震撼 小众传播:要身份 影响力行销 形象影响力 口碑传播力 榜样示范力 项目形象表现原则 推广节奏 具体实施方案 听马未都说收藏 听马未都说收藏 感谢聆听 开盘----新闻发布会 活动背景：项目形象塑造期 活动时间：2011年8月1日 活动地点：临时售楼处 活动主题：顶级财富圈层高峰论坛 活动内容：邀请中外知名财富阶层政、商、学界名流 与沈阳顶级财富阶层（本案业主准业主）共同探讨顶级生活与居住。 软文配合：塑造一个世纪的影响力 媒体组合：主流报纸、高端杂志、航机杂志、网络等 开盘----新闻发布会 活动背景：项目形塑造期 活动时间：2011年8月23日 活动地点：沈水湾高尔夫俱乐部 活动主题：华府高尔夫连谊汇 活动内容：邀请准业主,高尔夫球赛 高尔夫友谊赛 地产广告火凤凰 619顾问 海量知识平台开启 QQ 653199484 谈天说地 品文论案 临时售楼处接待 新闻发布会 高尔夫友谊赛 客户答谢会 7月 8月 9月 11月 10月 12月 1月 第一阶段：形象期 塑造一个世纪影响力 第二阶段：体验期 奢级体验,贵胄华府 报广/ 杂志 报广/ 杂志 爱马士活动周 圣诞华府狩猎体验活动 听马未都讲收藏 样板区品鉴活动 开盘活动 奢侈品体验馆开放 正式售楼处开放 报广/ 杂志 正式售楼处开放 物料准备结束 临时售楼处接待 物料准备结束 概念楼书 开始 概念楼书 印刷 产品楼书 开始 产品楼书 印刷 本项目卖点梳理 北美砖感建筑风格 稀缺性 高附加值 文化感 品质感 环境力 区域内无同质化产品 赖特建筑与传统大学区 三大绿地公园与北陵公园 以皇姑区地缘客群为主力客群 以外阜客群为偶得客群 以沈城其它区域客群为辐射客群 社会结构分析----官本位 改革开放以前，中国是一个身份制社会，按出身选择精英是中国社会的准则。与改革开放初期相比，中国社会阶层结构已发生了深刻的变化，最根本的原因是精英选择除了“ 出身原则”之外，“财产原则”与“成就原则”也开始起作用。除政治利益集团之外，还形成了其它利益集团。 中国的社会精英层由三大利益集团组成，一是政治集团，二是经济集团，三是知识集团。三者虽然占有的资源各不相同,但都是以政治利益集团为核心展开的社会结构,中国社会依然是个官本位的社会。  官本位----主要表现在价值取向单向发展 泛政府资源 政经结合资源 经济资源 社会资源的拥有者,整合者 有身份感 稀有资源 高性价比 真正的高品质 优势superiority 劣势position 威胁threaten 机会chance 区域内具有唯一性,户型总数比较少,区域内高端客群钢性需求量较大 总体量过小,形成不了低密社区总体氛围,园林难以做出文章 产品位置合理,周边环境良好,产品附加价值较高,具有鲜明的文化特点 户型面积较大,受众面较窄,价格距三环内同质化产品没有优势,部份客户分流严重 优劣势转换 锁定主力客群,利用地段,文化属性上的稀缺性,主打产品品质牌,抵消其它项目对高端客户的价格分流在文化属性上大做文章,形成口碑效应,增加项目的附加价值加强项目周边地段气质的塑造,彰显身份感,把项目高密感转化为大环境的低密感 策略分析 产品 身份荣誉感 稀缺性 本案的独特策略主张? 品质牌 文化属性 地段气质 客群 市场 身份荣誉感 稀缺性 高品质 阶层身份感 USP策略核心 产品定位 表现策略 传播策略 适当的距离感 低调的奢华 活动与售楼处接待,突出身份感 建筑风格 样板间 塑造品质 大众传播 现场 物料 传播途径 主流报纸 奢侈品杂志 航空杂志 小众活动 售楼处 楼书 DM 户型册 VI 大众传播 现场 物料 项目形象表现原则 脱出对以往高端项目的推广印象 高端但要颠覆 品味但要独特 案名 崇山华府 深航翡翠城 产品属性：高层、洋房、连排 占地面积：20万 建筑面积：60万（含高层） 户型配比：联排别墅：290-330平 叠院洋房：160-240平 云庭高层：69-172平 价格：联排别墅： 13800 叠院洋房： 6400