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第二章 广告战略 第一节 广告战略的基本内容 第二节 广告的市场细分战略 第三节 广告定位战略 第四节 广告整合传播战略 第一节 广告战略的基本内容 一、广告战略含义 企业为实现经营目标和传播目标，通过对企业自身及市场环境的分析，依据市场营销总体战略，制定出具有全局性和较长时期指导意义的决策。 是广告策略制定的依据。 二、广告战略分类 1.按内容划分 形象广告战略 产品广告战略 2.按市场范围划分 特定市场广告 全球广告 3.依时间长短划分 短期广告战略 长期广告战略 4.从媒介使用方式角度 单个媒介战略 组合媒介战略 第二节 广告的市场细分战略 一、市场细分含义 营销者通过市场调研，按照一定标准，对产品市场范围进行消费人群划分，形成具有类似需求倾向的消费人群。 关键是划分标准 市场细分的作用： 有针对性地选择目标市场和制定营销策略； 发现新的市场机会，开拓新市场； 集中资源，形成特定领域的绝对竞争优势. 市场细分条件： 可衡量性； 可盈利性； 可进入性； 差异性. 二、集中战略与差异化战略 1.集中战略 2.差异化战略 第三节 广告定位战略 一、广告定位理论 1972年艾尔.里斯（Al Ries）和杰克.特劳特（Jack Trout）提出定位观点。 1981年二人出版《定位：头脑争夺战》 ，系统阐述上述观点。 1996年Trout又出版了《New Positioning》对传统定位理论进行了改良。 主要观点：93. 广告定位理论的发展阶段划分95. 20世纪50年代美国罗瑟.瑞夫斯提出独特的销售主张； 60—70年代以大卫.奥格威为代表的印象广告； 70—80年代广告定位理论成熟，以艾尔.里斯（Al Ries）和杰克.特劳特（Jack Trout）为主要代表人物； 90年代被称为形象广告定位阶段. 二、广告定位层次 1.社会层次定位96. 2.经营层次定位 3.目标群体定位 4.产品品名定位 三、广告定位策略 1.观念定位 2.市场定位 3.产品定位 4.品牌定位：强调品牌差异化，面对同质化市场 5.企业形象定位 第四节 广告整合传播战略 整合营销传播IMC ( Integrated Marketing Communication) 一、广告发展与整合营销传播98. 二、整合营销传播的核心主张 20世纪90年代在美国得到广泛认同，代表人物美国西北大学教授唐.E.舒尔茨。 整合营销传播的理论主张 以消费者为核心; 以消费者资料库为基础; 以建立消费者和品牌之间关系为目的; 以一种声音为内在支持点; 以各种传播媒介的整合运用为手段. 传统营销与整合营销传播的区别 舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述： 前者是“消费者请注意” 后者是“请注意消费者”！ 不同角度的整合营销传播 从广告主的角度看IMC—— 以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象； 从媒体机构上看IMC 大型的媒体公司本身就是一个庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务； 从广告公司的角度看IMC 不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务； 从企业研究者或经营战略研究者的角度看 IMC使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。 台湾就是广告公司总经理黄文博形容到：“整合营销传播绝对不像吃水果沙拉，把你需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合营销传播是在打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。 1943年初创 全球42个国家共有180家连锁商店 “我的家，我要的生活 ” * Microsoft广告 TOYOTA汽车 TOYOTA 康佳——创新生活每一天 “小糊涂仙”酒——“难得糊涂” 脑白金——送礼还送脑白金 王老吉——“怕上火，喝王老吉” 成美广告 农夫山泉——“农夫山泉有点甜” “农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售” 伊利——黄金奶源：健康、新鲜、无污染 江中健胃消食片 —— “日常助消化，江中牌健胃消食片” 孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。 白沙集团——鹤舞白沙，我心飞翔 红塔集团—— “山高人为峰” 是一个营销传播计划概念，通过评估广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，透过天衣无缝的整合以提