第四章零售竞争战略.pptVIP

第四章 零售竞争战略 CopyRight by weijin 内 容 零售战略概述 竞争优势的来源 零售市场定位 动态环境下的零售竞争 CopyRight by weijin 一、零售战略概述 1、零售战略（competitive strategy）：零售企业基于其内部条件和外部环境的匹配，为达到自己的总体目标，而制订的一个以未来为导向的行动计划。 计划（计谋） 定位 模式 意识 企业战略的五个侧面 CopyRight by weijin 公司战略 A经营单位 战略 B经营单位 战略 C经营单位 战略 研发战略 生产战略 营销战略 财务战略 人资战略 企业战略的三个层次：公司战略、经营单位战略和职能部门战略 CopyRight by weijin 公司战略 目标：15-20年增长率 方法：使用现有业务（影院）提供的资金，多元化进入休闲娱乐业 影院战略 坚持原有阵地，并有选择性地扩张，利用在电影放映业的国家领先地位为企业多元化提供资金 营销战略 目标市场是关心家庭问题的普通电影观众；定位是电影放映业的国家领先者；营销方法是（1）通过竞标的方式拿到新电影放映权，只放新电影；（2）主要放映与家庭问题相关的电影；（3）票价略高于当地竞争者 财务战略 使用出租、销售和返租的方法，最大限度地为企业的多元化扩张提供现金流；通过增大销售量而不是较高的票价获取利润 …… …… …… …… 20世纪90年代通用电影的公司战略、竞争战略和职能战略 CopyRight by weijin 2、零售企业战略与零售战略 战略层次 考虑的主要问题 主要内容 公司 企业的发展方向是什么？是否进入其他行业？是否进行连锁经营？是否进行多业态经营？产品类别组合是什么？ 零售企业的战略 公司的使命、目标、业务组合发展方式 公司各业务单位 对于各业务单位，谁是竞争对手？与竞争者在什么范围竞争？竞争战略是什么？ 零售企业的竞争战略 企业总体和各业务单位的竞争优势与具体的竞争方式 公司各职能部门 各职能部门根据公司发展战略和竞争战略的要求，需要完成什么具体任务？有什么目标？采用什么手段？如何控制？ 零售企业各职能部门的战略，如财务、人力资源、营销、物流和客服战略 各职能部门的任务、目标、具体的操作和控制方法 企业的营销或销售部门 企业的营销或经营部门需要采用什么手段实现企业的发展那目标和销售任务？企业怎样从营销方面创造竞争优势？什么是其营销重点？如何贯彻企业的营销战略？ 零售企业的营销战略与战术 企业的经营目标、目标市场、企业定位、产品组合，零售要素组合 CopyRight by weijin 3、零售战略策划的程序 了解策划背景，明确策划问题 发展战略、竞争战略和零售经营中存在的问题 市场调查与分析 消费者、竞争者、企业内外部环境 确定目标市场和企业的市场定位 经营目标、市场细分、目标市场与企业的市场定位 确定零售要素组合 零售因素的创意、组合、预算、实施程序和其他细节 撰写策划书 策划文案的撰写、修改与提交 策划实施 策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调 评估与修正 策划方案实施后的评估与修正 零售战略策划：零售企业根据其发展战略和竞争战略，精心构思、设计和组合零售要素而高效率地服务于目标市场的一套规范化的操作程序。 CopyRight by weijin 二、建立零售竞争优势 竞争优势（competitive advantage） 　　是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 建立一种长远的不宜模仿的竞争优势是保持长期财务业绩的关键。 评价指标： 市场能力（占有率） 成长能力（销售额增长速度） 盈利能力（投资回报率增长速度） 企业价值（股价上涨速度） 顾客满意度 如果这些指标好于竞争者，可以判定企业存在着稳定的竞争优势。 CopyRight by weijin 1、判断竞争优势有无的标准 二、建立零售竞争优势 零售企业消费者关联模型 等级 产品 人员服务 价格 便利 沟通 环境 顾客追逐（5分） 出色或丰富 超越期望 顾客的购买代理 很便利 亲切，体现关怀 令人享受 顾客偏爱（4分） 值得信赖 顾客满意 价格公平可信 较便利 关系顾客 使人舒服 顾客接受（3分） 具有可信性 适应顾客 价格诚实，不虚假打折 进出容易，容易寻找 尊重顾客 安全卫生 顾客抱