第三章消费者的个性心理特征.pptVIP

复习回顾 1、意志的含义 2、消费者意志过程的基本特征。 3、消费者在购买活动中的意志过程。 第三章消费者的个性心理特征 个性personality（人格）：个人在先天 素质的基础上，在社会条件的制约影响下， 通过人的活动而表现出的经常的、稳定的、 本质的心理特征的总和。心理特征包括气质、 性格和能力等。 个性是先天因素与后天因素共同作用的 结果。 第一节 消费者的气质 一、气质的概念 气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 气质主要表现出人的心理过程两方面的特点： 1．心理过程的动力特点，即心理过程的速度、稳定性和强度； 2．心理过程的指向性特点，即心理活动是倾向于体察外部事物，还是倾向于内心活动。 二、气质的特征 1．气质是在先天生理素质的基础上，在后天 条件的影响下形成的，不同个体之间在气质类 型上存在着多种个别差异。 2．消费者及其消费活动也存在着气质的差异 和影响。 3．气质具有稳定性，对人的心理和行为产生 持久影响。 4．气质影响个体进行活动的效率和效果。 三、气质的类型 气质类型是指表现为心理特性的神经系统基本特 性的典型结合。 （一）气质类型的特性 （1）感受性 （2）耐受性 （3）反应的敏捷性 （4）可塑性 （5）情绪兴奋性 （6）外倾性与内倾型 四、消费者类型与应对策略 五、消费者气质类型与消费行为 （1）主动型和被动型 多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接 触，积极提出间题并寻求咨询，有时还会主动征询 其他在场顾客的意见，表现十分活跃；而粘液质和 抑郁质的消费者则比较消极、被动，通常要由售货 员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太 容易沟通。 （2）理智型和冲动型——购买方式 粘液质的消费者比较冷静、慎重，能够对各种商品 的内在质量加以细致的选择、比较，通过理智分析 做出购买决定；同时善于控制自己的感情，不易受 广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而胆汁质 的消费者容易冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及 商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性 能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣 传及购买环境的影响。 （3）果断型和犹豫型——决策速度与购买速 度 多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举 止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往 往会果断地做出购买决定，并迅速实施购 买，而不愿花费太多的时间去比较、选择； 抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则显 得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑 选的时间也较长，在决定购买后易发生反复。 （4）敏感型和粗放型——购后体验 粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比 较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受 十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇 到不满意的商品或遭受到不良服务时，经常 做出强烈的反应；相对而言，胆汁质和多血 质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们 不过分注重和强调自己的心理感受，对于购 买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现 出一定程度的容忍和粗疏。 课堂小结 1个性心理特征及内容。 2气质的含义。 3消费者气质类型及特点。 4消费者类型与应对策略。 本节作业 1气质的含义及气质类型的特性？ 2消费者气质类型及特点？ 复习回顾 1个性心理特征及内容。 2气质的含义。 3消费者气质类型及特点。 4消费者类型与应对策略。 第二节 消费者的性格 一、性格的含义 性格（character）在希腊语中的意思是 指“特性”、“标志”、“属性”。 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相 适应的习惯化的行为方式。通过人对事物的 倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方 面表现出来 。 性格与气质的区别： 首先，形成基础不同。气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性格的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起的各种变化的“合金”。 其次，两者的稳定程度不同。气质为先天察赋，具有牢固性和稳定性，难以改变；性格为后天陶冶，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和可塑性，能够改造。 第三，两者的作用倾向不同。气质与性格互相渗透、彼此制约，气质可给同样性格特征的人添上不同的色彩；性格是人的本质属性，可在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。 二、性格的特征 1）性格的态度特征。即表现个人对现实的态度的倾向性特点。 2）性格的理智特征。即指人们在感知、记忆、想像、思维等心理活动过程中所表现的个体差异。 3）性格的情绪特征。即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。 4）性格的意志特征。即指在意志作用下，人对自身行为的调节方式和控制程度所表