［精品］汽车经销商运营管理标准手册2--市场管理.doc

市场管理 目 录前 言 1 一、市场信息管理 2 二、市场活动计划编制 3 2.1市场活动计划流程 3 2.2市场信息分析 3 2.3确立营销目标 5 2.4确定开发策略 5 2.5编制市场预算 6 2.6编制市场计划书 6 2.7审批 6 三、市场活动安排 7 3.1广告宣传 7 3.2店面促销 8 3.3产品巡展 9 3.4服务营销 13 四、信息反馈 14 五、附件 15 附件1：信息搜集表 15 附件2：竞争对手综合调查表 16 附件3：活动预算书 17 附件4：客户来源调查表 18 附件5：PDCA营销活动反馈表 19 附件6：信息分类表 20 附件7：信息分类表2 21 附件8：客户现场满意度调查表 22 附件9：销售回访电话 23 前 言 经销商收集、统计和分析各种必要的市场信息； 经销商能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划能有效的执行市场活动计划取得预期的活动效果； 建立一套科学的效果评估体系，为后续的市场活动提供参考的依据建立有效的信息管理体制 一、市场信息管理 有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息 能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划，并能有效的执行市场活动计划取得预期的活动效果；对于开展的所有市场活动，都能建立一套科学的效果评估体系，以便为后续的市场活动提供参考的依据市场信息销售和市场决策的依据；是拓展市场的基础；是竞争取胜的根本保证。主要竞争对手信息区域环境信息地区法规信息市场分析信息等计划地收集各类信息，分析和整理，从而发现自身服务缺失的症结和相对弱项，针对性的提升销售业绩和服务质量 二计划编制 2.2市场信息分析 市场信息的分析是确立市场开发目标和设计市场活动行动计划的重要依据，也是制定市场活动计划的第一步工作收集到的市场信息进行分析微车行业当地市场规模分析 当地市场增长速度分析 微车在成长周期中目前所处的阶段分析竞争对手的车辆、服务分析 到达购车者的分销渠道分析 二种常用分析SWOT分析整个市场环境中对我们不利 整个市场环境给我们提供哪些机会 公司或产品与各竞争对手相比具有的独特优点及长处 公司或产品与各竞争对手相比的不足之处5W2H分析Why ：为何购买？What ：购买什么？Where：何处购买When：何时购买Who：谁参与购买？How：如何购买？HOW MUCH：多少  2.3确立营销目标 确定市场活动策略和预算前，必须明确营销目标。如果是制定季度或者月度市场计划，则应该根据公司年度营销目标分解和明确季度或者月度营销目标，作为计划制定的出发点和方向。经销商的营销目标体系： 财务指标：包括业绩(销售数量)毛利和费用三大指标； 客户增长指标：检验客户覆盖量和覆盖范围的增长率； 客户满意指标：检验客户满意率、投诉率、重复购买率和推荐率。S：具体的M：可以衡量的A：可以达到的R：具有相关性T：明确的截止期限 确定开发策略 市场开发策略需要依据市场信息分析和企业的营销目标来制定防御型策略开拓型策略进攻型策略典型的策略有： 改变价格策略（可以使用促销礼品等变相降低价格） 使用新的销售渠道 开发新的销售途径 进入新的地区市场 进入新的行业部门（主要针对大客户） 2.5编制市场预算市场开发预算的分配可以从以下四个方面来衡量： 按照市场开发目的分配：可将预算分为形象推广、产品推广和机动费用三部分； 按照时间分配：根据各个时间段的特点和历史销售数据，将预算分配到每个季度甚至每个月； 按照产品分配：根据对每个车型的销售期望预估和生命周期分析，将预算分配到各个车型，其中还需要考虑新车型的预算分配； 按照目标市场分配：根据对市场目标客户的分析，将预算分配到不同的目标客户群。编制市场计划书 市场计划书市场信息分析营销目标活动策略活动市场活动预算时间所需支持 三、市场活动 在如何促进销售方面，可以通过几种主要的活动类型来进行产品的市场推广，提升产品和品牌在地区市场的知名度和美誉度： 广告宣传 店面促销 产品巡展 服务营销 广告宣传 广告宣传是最为传统，同时也是能最大面积扩大品牌知名度和影响力的一种市场推广活动形式，主要媒介有： 电视广告 电台广告 报纸广告 楼宇广告 灯箱广告 路牌广告 车身广告 墙体广告 网络广告 在进行产品广告投放之前，需要制定产品广告计划，负责人需要从五个方面分析广告如何正确投放： 媒体选择方法分析目标客户群体特征，例如客户的信息来源情况、兴趣爱好等； 明确客户选择产品的取向和期望购买的影响要素； 明确可选择的组合方案，确定每个方案的预算； 考虑可能局限的因素例如与媒体的关系等等； 评估和比较可选的组合方案； 确定广告媒体最终组合方案。 店面促销 店面促销一般包含两种情况： 厂家促销活动执行