第1章_市场营销策划概论.pptVIP

《市场营销策划》 实战课程 课程有关事项 本课共32学时，其中讲授24学时左右，实验8 学时。 课程的讲授方法采用理论讲解与案例分析相结 合的方法，在讲课前希望同学们预习相关内容。 本课为考查课，课程成绩中结课作业成绩占 40%，平时作业成绩占10%，平时点名及表现、 20%，实验30%。 本次课间休息时各班班长或学习委员报联系 方式。 几点说明： 保持良好的课堂纪律； 按时完成作业； 上课认真听讲，课后多看资料。 课件及相关资料请登录： / 课程体系 第1章 感悟营销策划 什么是营销策划学？市场需要什么样的营销策划？企业家如何运用营销策划学理论在企业实战中傲立群雄？ 学习目标： 在学习完成本章之后，你应该能够： 明确市场营销策划的概念、营销策划的内容及组织形式； 了解营销策划的起源及发展。 掌握营销策划的基本类型； 开篇案例： 超级女生的背后.ppt 中国营销策划人、策划案 何 阳 —— 点子策划 王 力 —— 公关策划 王 力 —— 公关策划 余明阳 —— CI策划 王志纲 —— 房地产策划 史玉柱 —— 保健品策划 屈云波 —— 营销教育策划 叶茂中 —— 广告策划 火箭发射架垂下了两条 写有“五粮液、小霸王向 航天人致意；万家乐、 丹丽洁具祝澳星发射成 功”的巨幅红绸。 一、策划的含义及发展 所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 可以说，策划作为人类的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。 策划的历史源流 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 《孙子?虚实篇》“策之而知得失之计”。 划，同“画”，“计划，打算”。 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 《孙子兵法》中“多算胜，少算不胜” 毛泽东的“……战略上藐视他，在战术上重视他” 策划既是科学又是艺术，它是一门涉及众多领域和学科的综合性科学与艺术。 1．古人云：凡事预则立，不预则废。预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。 2．《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为周是周密、周遍之义；易有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象)，推测自然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。 3．《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。《孙子·计篇》指出：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。 4．《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用：运筹帷幄之中，决胜于千里之外。这句话说的是：在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。 5．古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书·王敬则传》，真正积累成册，约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。 6．策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。 中国古代的策划，是劳动人民长期智慧的结晶，中国又是一个崇尚智慧的民族，策划实际上就是一种智谋，特别是中国古代，策划仅限于政治、军事和外交之中，策划的目的是为政治、军事、外交服务的。今天的策划主要是为经济服务，而古代的策划可以说完全是为国家服务，这是当时的历史所决定的。 中国古代的一部思想史，也就是中国的一部策划史。 中国古代的策划主要集中在权、势、术这几层面之中。 权，即政权，古代策划家许多策划案例都是围绕着巩固政权而进行的，如古代的商鞅变法、吴起变法、王安石变法等，变法本身就是一个观念更替，变法风险很大，因此，必须进行周密的策划才能提出具体的方案。变法实质也是一种权力更替过程，通过变法个案可以看见中国古代“权术”的运用策划。 势，就是形势或局势。 比如对局势的分析和论证，最典型可谓三国时诸葛亮的《隆中对》。