第二章 企业营销环境分析.pptVIP

第二章 企业营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 　　市场营销环境具有以下四个特征（见图 2-2）。 三、 市场营销环境的构成因素 　　企业的市场营销环境是由一整套相互影 响、相互作用的重要参加者、市场和其它相关 力量构成（见图2-3）。可以分成三个层次。 第二节 市场营销微观环境 概述 　　营销微观环境指对企业服务其目标市场 的营销能力构成直接影响的各种力量（见图 2-4）。 一、企业内部环境 　　是指内部各部门对营销工作所产生的影响。 　　1. 公司各职能部门 　　市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立 在企业内部各部门分工协作的基础上的，因此市场营 销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门 的要求及彼此的合作。 　　2. 最高管理层 　　他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。 市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计 划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必 须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决 策，否则营销策划难以实现。 二、资源供应者 　　决定了产品原料的价格、质量以及原料供 应的稳定性。营销经理应密切关注主要原材料 的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原 来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应 来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商 建立长期的信用关系，另一方面又要避免资源 来源的单一化，受制于人。 三、营销中间商 　　是指协助企业推广、销售产品给最终购买 者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个 人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体 分配公司、营销服务机构、金融机构。 四、目标顾客 　　是企业的服务对象，是企业产品的购买者 和使用者。企业的目标顾客主要包括：消费者 市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、 国际市场。 五、竞争者 　　按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功， 企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手 强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者： 　　1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间 的可替代性； 　　2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞 争者； 　　3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品 中进一步要决定购买某一类产品； 　　4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步 又会面临品牌的选择。 六、社会公众 　　是指对于企业实现其目标而言，具有实际 的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。在 通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以 下七种（见图2-5）。 第三节 市场营销宏观环境 概述 　　企业必须适应宏观环境。宏观环境的影 响力主要来自六个方面（见图2-6）。 一、政治、法律环境 　　政治法律与经济是不可分割的，政府和法律机构 都会为公众的利益制定有关的法律法规法例，以调节 工商机构的运作。 　　1. 政治环境，这是指国家的政治制度、政治倾向 以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的 影响。 　　2. 法律环境，企业研究法律环境，主要的目的应 该是一方面要守法经营、合法经营，另一方面是懂得 保护自己的合法权益。 　　3. 公众利益团体环境，社会公众团体的活动，会 对企业的营销活动产生一定的压力和影响。企业的营 销者的既要善于应付消费者运动与环保运动的挑战， 又要善于捕捉以创造营销机会。 二、人口环境 　　人口是构成市场的基本要素，企业市场营 销活动的最终对象是具有购买欲望和购买力的 购买者。在一定的环境条件下，人口的多少直 接决定市场的潜在容量。影响企业营销的人口 环境因素是多方面的，具体地包括：人口的数 量和增长速度、人口地理分布、人口的年龄结 构、性别、教育程度、家庭单位等。 三、经济环境 　　消费者收入，是指消费者个人从各种来源 所得到的货币收入，通常包括个人的工资，奖 金，其它劳动收入，退休金等等，消费者收入 主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的 重要组成部分。 　　目标市场的总消费及各类支出是会不断变 动的，营销者必须留意。消费者支出模式除了 主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期 所处阶段及消费者家庭所在地点以及价值观念 等多种因素的影响。 四、社会文化环境 　　是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、 职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会 道德风尚等因素构成的环境。各国各地区各民 族的文化背景不同，风俗习惯，教育水平、语 言文字、宗教信仰、价值观念等差异均很大， 这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易 于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会 产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市 场营销活动。 五、自然环境 　　企业在市场营销研究中涉及的自然环境， 主要是指企业本身的资源环境，如气候