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传统价值观对消费行为影响实证研究 内容摘要：本文在问卷调查基础上，通过构建传统价值观与消费意向、消费行为间的关系进行了结构方程模型检验。研究发现：传统价值观直接影响消费者消费行为；消费意向影响消费行为。通过研究为企业进行市场细分和市场定位提供了一种新的角度和方法。 关键词：消费行为 消费意向 结构方程 本文从影响消费行为的传统文化价值观方面探讨中国消费者的消费行为，检验价值观对消费行为的影响，对企业创造价值、提升价值有重要的意义。 研究假设 人情与面子。这是价值观研究的重要议题。我们提出如下假设： h1：人情与面子对消费意向有显著影响；h2：人情与面子对消费行为有显著影响。 勤俭节约。我们提出如下假设： h3：勤俭节约对消费意向有显著影响；h4：勤俭节约对消费行为有显著影响。 中庸内敛。根据以上研究，我们提出如下假设： h5：中庸内敛对消费意向有显著影响；h6：中庸内敛对消费行为有显著影响；h7：消费意向对消费行为有显著影响。 研究设计与实施 （一）研究设计 本文采用问卷调查的方法，通过对文献的查阅，并且根据我国居民的特点，在对文献修正的基础上确定初始问卷。为保证调查问卷设计的科学性，首先在甘肃兰州随机抽取部分消费者进行了预测试，并对部分调查人员进行深度访谈，结合预调查的结果和被访谈者的意见，对问卷设计进行了适当的调整，确定最终的问卷。问卷采用李克特的5级量表，1代表“完全