广告的情感诉求.ppt

第八章 广告的情感诉求 教学目标： 了解情绪及情感的一般说明 认识情感性的广告的说服方式 了解现代广告诉求中有哪些体现方式 掌握情感词、颜色、字体等元素在情感诉求中的运用 一、情绪和情感理论 （一）情绪和情感 1、情绪： 满足低级需要而产生的体验。 特点：情景性、机动性、暂时性 基本情绪：喜、怒、哀、恐 2、情感： 满足高级需要而产生的体验。 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 他绘制的空间模型图上，最上面的八个扇面里代表八种基本情绪，它们最强烈，故居于顶端，沿扇面向下，越靠近底部，这种情绪就越微弱。在扇面上越邻近的情绪性质上越相似，距离越远，差异越大，互为对顶角的两个扇形中的情绪则是相互对立的。如憎恨和接受，是对立的两种情绪，靠近憎恨的悲痛与其比较近似，靠近接受的喜悦在性质上与其也更为接近。 强度 相似 极性 （二）高级情感的分类 分为道德感、理智感和美感。 1、道德感是在人们对道德的需要是否得到实现和满足所产生的情感体验。 道德信念 道德判断 理智感是在认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。 认识活动 求知欲 探求欲 怀疑感 美感是根据—定的审美标准对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。 自然的 社会的 艺术的 情绪的三因素说 情绪三因素学说是由美国心理学家沙赫特 70年代提出的。他把情绪的产生归之于刺激因素、生理因素和认知因素三者的整合作用。其中，认知因素中的对当前情境的评估和过去经验的回忆，在情绪形成中起着重要作用 他提示我们在传播活动中，注重情感因素的运用，也不能忽视认知的作用。（小品卖拐） 第二节 对广告情感的反应 一、情感性对广告的说服作用 积极性的情感会导致对广告中特定商标的积极态度。（亲切感的广告 好感） 1、直接作用（联想广告） （1）古典条件化（广告移情 条件反应） （2）模仿的学习 2、间接作用方式 二、对广告情感的反应模型 在广告（情感）反应模型中,情感的影响有四个方面:　　1．它们能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。　 　2．这些情感(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。　　 3．由广告引起的情感 , 进而又导致对该广告的态度。　　4．情感的作用还可以转化到使用的体验。 具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感 , 并通过该广告与使用体验的重复 , 由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。 一条围巾的的温度——BURBERRY 三、损益的情感体验 四、广告诉求中常见的情感维度 1、亲热感 爱的诉求是常见一种 姚明上海形象广告 刘翔可口回家篇、南方黑芝麻糊 腾讯微博 2、幽默感 幽默广告的特性： 1、含蓄型：请飞往北极度蜜月吧，那里 荷兰旅行社 2、深刻性：载满复印机的汽车广告，复印机广告 3、温厚性：饭店 3、惧怕诉求 可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。 注意事项： 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品的功能和特点，才能达到诱导目的。 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 美容店广告 空调广告第五季 4、美感 美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物，包括人在内的欣赏、评价时的情感体验。包括自然的、社会和艺术的三个标志。 特点：愉快的体验、倾向性的体验 社会性、阶级性、客观性 饮冰室茶、MOTO 、麒麟啤酒 三、网络理论与情感诉求 １、网络理论 （１）类似注视的刺激 （２）来自另一个节的兴奋扩散 （3）使用存储的规则来产生即所谓的产生性系统（如某专家推荐） 2、有关实证的研究（情感诉求的心理策略） 1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。 2、增加产品的心理附加值 3、利用晕轮效应， 4、利用暗示的作用倡导流行 2008年十大山寨事件 第二山寨：南京“山寨店铺一条街”? “曲同氏(假冒屈臣氏)、必胜糊(假冒必胜客)、李明(假冒李宁)、巴克星(假冒星巴克)、哈根波斯(假冒哈根达斯)……”一条挂满“山寨”招牌的商业街惊现南京文安街，这条被网友称为史上最雷的“山寨一条街”，于挂出招牌后没几天在工商部门的干预之下消失了。 雷人指数：★★★★? 华丽爪印：疯狂到令人质疑是PS出来了，雷得我不能动弹了。 四、广告元素的情感诉求 一、创意中的情感因素 二、广告元素的情感因素 （1）、颜色 （2）黄色 （3）蓝色 （4）绿色 （