市场营销__促销策略.ppt

本章主要内容 沟通理论与促销组合 人员推销策略 广告策略 销售促进策略 公共关系策略 1 2 3 4 5 第一节 沟通理论与促销组合 什么叫营销沟通 营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程 涉及要素主要有以下几个方面 发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者 反应 反馈 噪声 信息沟通模式图 发送 编码 信息媒体 解码 受者 噪声 反馈 反应 营销沟通的一般过程 识别目标受众 确定传播目标 有效设计信息 选择传播渠道 制定总的促销预算 促销活动的衡量 ADIA模式 购买者必须经过四个阶段 注意（attention） 兴趣（interesting） 欲望（desire) 行动（action） 即ADIA “效果层次”模式下说明购买者的经历状态 知晓（awareness）了解（knowledge）喜欢（liking）偏爱（preference）说服（conviction）购买（purchase） 以其销售额货售价的一定百分比为标准来确定其促销开支（优点是可以使促销费用与企业在经济周期各个阶段中的销售活动密切的联系在一起，并且增强竞争的稳定性；缺点是不利于市场营销计划的顺利开展） 企业在促销费用开支方面采用与竞争对手同样的份额。（缺点是用其他企业的促销预算作为自己遵循的的标准不一定是合适的） 以自己的财力所限为准进行促销预算决策（缺点是忽视了促销作为一种投资所起的作用及促销对销售） 制定总的促销预算 量力而行法 销售百分比法 竞争均势法 目标任务发 市场营销人员通过确立其特定的目标、决定要达到目标应完成的任务和估计完成这些任务的成本来制定其促销预算。（缺点是没有从根本上考虑具体广告目标是否值得这样做） 促销是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。 告知 影响 说服 促销组合 营业推广 公关宣传 人员推销 促销工具 广告 促销组合是指企业为了有效的进入目标市场，实现企业的目标而对人员推销、营业推广、广告和公共关系等几种促销工具的综合运用 促销组合 1、人际接触 2、培养关系 3、推销的及时反映可使 消费者在听了谈话之后作出某种反应 1、信息传播 2、适度的刺激 3、积极的诱导 1、高度可信性 2、接触戒备心态 3、引人注目 1、公共宣传 2、广告是一种渗透性促销工具 3、 强烈的感染力 4、非人格性 不同性质促销工具的特点 公关宣传 营业推销 人员推销 广告 1、产品的性质 2、“推式”与“拉式”的策略 3、目标市场特点 4、产品生命周期阶段 5、企业的市场地位 “推”的策略主要通过人员推销吧产品推给分销渠道，通过分销渠道把产品推给消费者。 生产商推动批发商 消费者向零售商处购买 零售商推动消费者 批发商推动零售商 推式策略 “拉”的策略是企业在广告、营业推广等促销上支出大笔经费激发消费者的需求，消费者向他们的零售商指名购买这一产品。 生产商 零售商向批发商订货 消费者向零售商订货 批发商向生产商订货 拉式策略 整合传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确定，强调在于消费者沟通时为了达到理想的沟通效果将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调，实现这些分散信息的无缝结合。 整合营销传播的特点 运用一切接触方式 步调一致，获取协同优势 模板使用说明 第二节 人员推销策略 人员推销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品来推动销售的促销活动。 一. 人员推销的特点 由于人员推销的费用较高，所以适用于市场密集度高，买主集中，如有些工业品市场。最适用于推销那些技术性较强的产品或新产品。 灵活性 针对性 及时性 反馈性强 模板使用说明 二.人员推销的形式与步骤 （一）人员推销的对象与形式 1.人员推销的对象: 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 2.人员推销的基本形式