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旅游电子商务的本质及困境 发表于：2012-2-20 9:38:00 阅读：400 评论：1 3 推荐本文 　　旅游电子商务的本质，可以从三个方面展开：旅游+电子+商务。 　　旅游：它区别于3C、化妆品、服装等网站，用户的核心诉求不同。比如，3C是标准化产品，用户关注价格；化妆品是化学类产品，用户关注安全，即是否正品；服装是时尚类产品，用户关注款式，所以模特和图片特别关键。 　　基于不同产品特征，导致网站的运营关注点不同，这也意味着，没有弄清行业本质，不同行业的网站，直接抄袭往往会很离谱。 　　电子：电子的本质是虚拟，而虚拟就意味着不可靠：公司看不见、产品看不见、客服看不见，只有文字和图片的描述。而在中国这个普遍缺乏诚信的社会，如何让用户有购买安全感，是一个难题。最好的出路，就是品牌建设(我是谁？，是建立信任的前提。当然了，品牌建设不是请一个代言人了事，要以实实在在的服务为支撑：价格、配送、售后等。 　　同时，也因为虚拟，对于重外观的产品，为了降低和实物的差别，在图片及描述上，某些产品必须大力下功夫，如服装、鞋子、钻石等。 　　商务：商务本质就是交易、生意。而对于电子商务，狭义地讲，就是零售渠道：将商品卖给用户的场地。对于交易或生意，一个核心基础，就是信任度。在大街上一个陌生人给你推销iPhone4，虽然只要7折，你敢买吗？如果是朋友呢？信任度的建设，最核心就是品牌。如果没法建立渠道品牌，如垂直景区网站，那该如何操作？下面会展开。 　　找到分析问题的角度，是分析的第一步。 　　旅游产品的本质特征 　　自从携程网2003年纳斯达克上市，旅游电子商务，似乎是很多创业者的一个梦想。但大家有没有发现，要做到上市，或是赚大钱，需要产品和业务有什么特点呢？ 　　能够规模化！ 　　如何才能规模化：产品标准化+业务简单化。这样，才能规模复制。 　　携程上市，完全具备如上两个特征。 　　从用户角度看，酒店和机票都是标准化产品，标准化意味着交易过程简单。 　　从运营角度看，标准化产品，意味着对客服人员的技能要求低，和客户的沟通成本低，因为用户可以从其它途径就了解产品信息。比如苹果网站对iPhone4描述很细致。 　　业务简单，意味着容易操作，服务质量易控制。酒店和机票都是代理式服务，没有库存(积压风险小)，几乎没有配送，支付简单(酒店前台现付、机票可以上门收款)。 　　因为产品标准和业务简单，准入门槛低，同质化竞争加剧。同质化竞争，最后一定是价格竞争(因为只有价格这个购买决策条件)，而价格的竞争，是供应商成本和企业内容运营效率的竞争。 　　因为规模效应，那些管理成熟、用户量大的企业，无疑更有优势，比如淘宝机票、12580、118114等。那些小企业，即使在细分领域，也难以生存，比如购买机票，几乎没有本地化优势。 　　携程现在扩展到自由行产品，也就是酒店+机票+门票的打包服务。因为后台有庞大的产品库做支撑，这个就是水到渠成。 　　但携程始终没有像途牛网那样，做旅游线路产品(吃住行游娱购打包服务)，如参团游和小包团。因为它们是一种个性化服务，每一笔订单的人力、时间成本太高，无法批量规模化。 　　这也是目前数以万计的旅行社辛苦挣扎的一个阵营。 　　旅游产品的复杂性 　　对于旅游线路这类打包产品，打个通俗的比方，参团游和小包团，就像电脑城里卖兼容机，从用户选购、组装到装系统，一台电脑要花一两个小时，而电脑配件都是标准化产品，价格透明、竞争激烈。一个铺面3、5个人，一天也就只能安装几台电脑，赚大钱是几乎不可能的。 　　这个在餐饮行业也很明显，上市的餐饮企业，一定是快餐服务，连锁经营(连锁=批量复制)，品种单一，如麦当劳、中国的乡村基快餐。因为做菜的工序复杂(正宗麻婆豆腐听说有上百道工序)，如果菜品很多，为了达到每家餐厅菜品口味一致，厨师培训成本非常高、速度慢，这意味着快速扩展很难。另外，菜系复杂，意味着就餐人数规模上不去(个性化点餐，而不是现成的)。 　　对于旅游线路产品，一般都很复杂、个性化，因为复杂，导致接单前期和用户沟通的时间成本非常高，对客服人员的能力要求也很高。接单后，业务操作(计调)费时费力。因此，旅行线路产品很难规模化。 　　因为产品复杂，往往用即时通讯工具，如MSN/QQ，成单成本太高(一个客服聊一个小时的成本？)，大型旅游网站均放弃这种方式。 　　旅游从业者都知道，旅游一般分为批发和零售，专业点就是地接和组团。各门市负责组团，即收客(零售)，然后将客人转给地接社，即当地接待社(批发商，一批人坐同一辆车出发)。 　　当然，有些大的旅行社组团和地接是同一家，因为它们的各门市可以收够同一天的客人，如30人，然后一起载到目的地(发团)，如峨眉山。对于很多小旅行社就不能自己发团了，只能将客人转给同行(批发商)。 　　也就是说，大多数有门市的旅行社，