第八章 公共关系的过程.ppt

第八章 公共关系的过程 [教学目的] 了解公共关系管理过程的模式和意义，掌握公共关系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，认识公共关系本身是一个完整的过程。 教学内容 第一节 公共关系管理过程的基本模式 第二节 公共关系调查分析(上) 第三节 公共关系调查分析(下) 第四节 公共关系策划设计 第五节 公共关系传播实施 第六节 公共关系检测评估 第一节 公共关系管理过程的基本模式 公共关系管理的意义 公共关系管理过程的基本模式 公共关系管理过程中的相关因素 一、公共关系管理的意义 增强公共关系工作的系统性，综合体现公共关系工作的整体效应 提高公共关系工作的可控性，加强公共关系工作的科学性和规范性 加强公共关系工作的预测性，充分发挥监测环境和决策参谋的功能 促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式（1）——四步工作法 最早由美国的卡特利普和森特于1952年提出，习惯称“RACE”模式 公共关系调查—— 公共关系策划—— 公共关系实施—— 公共关系评估—— 公共关系四步工作法 二、公共关系管理过程的基本模式（2）——六步工作法 估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算 评价结果 三、公共关系管理过程中的相关因素（1）——环境因素系列（客观方面的因素） ——对公共关系主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。 [美]格鲁尼格认为应包括： 社会的政治经济体制 社会的文化背景 社会公众群体的行动注意程度（各种利益群体、压力团体的活动状况） 社会的发展水平 社会的媒介体制 三、公共关系管理过程中的相关因素（2） 主体因素系列（主观方面的因素） ——公共关系决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素 传播技术因素系列（技术性因素） ——公共关系活动实施过程中的技术性因素 第二节 公共关系调查分析(上) 一、公共关系调查的含义 二、公共关系调查的意义 三、公共关系调查的原则 四、公共关系调查的内容 五、公共关系调查的程序 六、公共关系调查的方法 一、公共关系调查的含义 公共关系调查，就是运用科学的方法和技巧，有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要资料，分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、确定组织所面临的问题为目的的一种实践活动。 可以从下面四个方面来理解这一概念： 性质——社会实践活动 任务——收集与组织的公共关系状态有关的各种信息及这些信息之间的相互关系 途径——运用一定的科学方法和技术手段 目的——确定组织所面临的问题，即组织的运行环境状况 二、公共关系调查的意义 认知功能 定位功能 辅助决策功能 传播功能 三、公共关系调查的原则 1、全面性原则 2、代表性原则 3、客观性原则 4、定量化原则 5、时效性原则 6、伦理道德原则 四、公共关系调查的内容 （一）组织基本情况调查 1、组织的运行情况 2、组织的员工队伍情况 （二）组织员工关系调查 1、经济利益关系 2、人际结构 3、心理气氛 4、交往的密切程度 （三）组织的公众舆论调查 1、组织形象调查 （1）组织自我期望形象 （2）组织实际形象 （3）组织形象差距 2、公众动机调查 3、公共关系活动效果调查 4、传播效果调查 （四）组织社会环境调查 五、公共关系调查的一般程序 确定调查课题 制定调查方案 收集调查资料 整理分析资料 撰写调查报告 意义；原则；分类 ；程序 三个环节 三个环节 调查报告的内容 调查课题的意义： 调查课题制约着调查的方向、水平、和调查结果的价值 确定调查课题的原则： 针对性、开创性、可行性、超前性 调查课题的分类： 按照课题的性质 ，可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种 确定调查课题的程序： 明确调查目的 提出调查课题设想 分析论证，筛选调查课题 制定调查方案的三个环节 设计调查提纲 确定调查的范围、对象及对象的确定办法 确定调查方法 整理、分析资料的三个环节 检查核实 分类汇编 分析论证 调查报告的内容 ①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期； ②调查的原因和目的； ③调查的总体对象； ④调查所采用的基本方法； ⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例； ⑥问卷回收率及抽样误差； ⑦分析结果； ⑧调查者提出的建议； ⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。 六