【培训课件】医药产品经理教材.ppt

目 录 第一单元：市场部的职能与产品经理的角色 第二单元：如何做市场调研 第三单元：如何制定成功的市场策略 第四单元：如何制定市场推广组合 第五单元：产品经理的专家管理 第六单元：如何成功组织新产品上市会 第七单元：如何编写高质量的市场计划 1、什么是市场营销  （Marketing）？ 关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。 市场营销 The object of selling is to make the customer want what the company has. The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ——Theodore Levitt Marketing is looking at the business through the customers eyes. ——Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit ——Institute of Marketing 市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务 满足消费者的需求。 市场营销 通过市场营销增加收入 市场营销是一个价值传递的过程，它包括3大主要步骤： 2、产品经理制度（Product Manager） 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。 产品经理在组织中的位置 产品经理所扮演的角色 拟订产品与客户的策略与计划 执行这些策略与计划 监控结果 采取正确的行动以确保成果 确保组织持续的学习 产品经理 对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是： 知识/资讯的来源 短期及长期的规划者 业绩/利润的控制者 激励者与协调者 产品经理与其他部门的相关性 3、中国医药营销发展的四个阶段 第一阶段：学术推广期（1988--1992年） 第二阶段：临床促销期（1993--1995年） 第三阶段：挂金销售期（1996--2000年） 第三阶段：挂金销售期（1996--2000年） 4、为什么企业需要市场部？ 市场经济发展规律的需要 市场环境变化的需要 企业规模发展的需要 企业规模发展 游击队 / 正规军 统一策划，统筹安排 资源共享，防范风险 新市场，新机遇 市场部的作用 1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市； 深入了解产品特性，作出正确的产品定位； 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务； 掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策； 作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。 市场部的作用 2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)； 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)； 组织安排促销性临床试验。 3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作。 4、协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持； 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势； 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况； 助总经理制定公司长远发展规划； 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。 产品经理的职务描述 1. 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 2. 建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。 3. 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 4. 搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。 5. 组织大型学术活动。 6. 负责产品推广费用的安排。 7. 产品知识培训及更新。 8. 推广资料,礼品的制造。 9. 协调产品注册，生产，供应各环节的关系。 6、市场部与销售部的协作关系 市场部与