方案案例－2006年上半年凤凰卫视满意度调查报告.docVIP

2006年上半年凤凰卫视满意度调查报告 央视市场研究股份有限公司 2006．08 目 录 央视市场研究股份有限公司质量监督电话403或851 前言 凤凰卫视满意度调查报告概要 第一章 调查简介 一、调查频道 2006年上半年度凤凰卫视满意度调查涉及50个卫星频道，包括中央电视台15个频道、中国教育台1套、省级卫星频道31个和凤凰卫视频道3个。 二、调查对象与区域 在2006年上半年凤凰卫视满意度调查中，调查目标总体为除拉萨、乌鲁木齐外的29个省会城市家中能够收到凤凰卫视，年龄在15-69周岁的电视观众。 三、调查目的和报告结构 本报告结构与调查目的紧密相连，报告的不同章节即针对相应调查目的解决问题。本次调查目的主要有三： 第一，深入研究凤凰卫视的收视现状，了解观众对凤凰卫视整体表现的满意程度，这是报告第一部分频道影响力分析所要解决的问题； 第二，了解观众对凤凰卫视主要栏目的满意程度，哪些栏目对观众的吸引力大，哪些栏目有更大的成长空间，这是报告第二部分栏目分析所要解决的问题； 第三，了解凤凰卫视媒体品质对产品广告价值的提升度。这是报告第三部分频道广告价值分析中所要解决的问题。 第二章 调查结果摘要 观众对频道表现的综合评价反映出传播平台的内在品质。从满意度综合指标来看，凤凰卫视中文台一直稳居首位，04年下半年以来凤凰卫视中文台综合排名连续4期排名第一，且本期指标数值较上期又提升了6个百分点。 连续数据显示凤凰卫视资讯台各项指标呈现稳定成长势头，特别是在栏目竞争力、人气指数等几个衡量频道内容、品质对观众吸引力的指标上，资讯台均较上期提升。 凤凰卫视整体的观众群体中，高学历、高收入特征明显：中文台在观众构成的各项特征指标上的表现相对比较平衡，职业分布广泛，而资讯台受众的高学历特征非常明显，本科及以上观众的集中度达到131；资讯台和电影台的受众的高收入群体特征突出，个人月收入水平在2000元以上的观众集中度都在130以上。高学历、高收入群体既更容易成为信息的二次传播者，从而进一步扩大凤凰卫视媒体影响力范围，又以他们的经济消费实力而成为广告主青睐的目标消费群。 新闻资讯突出是凤凰卫视的较大优势。新闻报道的时效性、报道的客观公正、资讯的丰富性等深得观众认可。信息丰富、国际化、有大台风范，成为凤凰卫视在观众心目中最突出的频道形象。此外，凤凰卫视在二次传播和公共场所（办公室、宾馆）都拥有较好的传播优势，频道的品牌形象与传播的范围可谓相得益彰。 优异的媒介形象提升了观众对广告产品和品牌的印象与认知。在观众对广告有印象的频道中，凤凰卫视中文台位列三甲。通过凤凰卫视，企业广告可以向观众传达出行业领导品牌、走向国际化的大品牌、品质优异等产品形象，在这些产品正面信息的传播中，凤凰卫视都优于国内媒体，在传达国际化产品形象方面优势尤其明显。 通过调查，我们还发现，凤凰卫视的广告环境整体优于国内频道。科学有效的广告编排减少了广告信息对频道内容的干扰，营造出便于产品传播的洁净广告空间。节目与广告和谐统一，在凤凰卫视形成了良性循环。 第三章 凤凰卫视的二次传播效应 凤凰卫视作为在全球颇有影响的华人卫星电视台，自1996年创办以来十年间，已经成长为华语世界的一流媒体品牌。2006年，电视媒体进入了影响力营销的时代，影响力成为衡量媒体“质”与“量”的重要指标。而能否成为观众口口相传的话题，能否成为“话题源”则是衡量一个大众媒体影响力最核心的指标之一。本次调查，我们试图从二次传播的角度，来解读凤凰卫视作为广告传播平台的媒体价值。 高品质的内容是构架优质传播平台的核心资源。新闻资讯报道和评论一直是凤凰卫视的独特优势，这点与国内诸多电视频道无不以电视剧和娱乐节目支撑收视率的今天，凤凰卫视以新闻报道，特别对国内外重大新闻事件做深入剖析报道，以突出的时效性、客观公正性和资讯的丰富性等博得观众认可，独树一帜，也是国内许多频道争相效仿的对象。在本次调查中不难发现，观众会主动将在凤凰卫视看到的内容讲给周围的人，从而自然形成了一个庞大与独有的传播圈，二次传播范围的总体平均人数达到6人，显示出凤凰卫视的报道及评论实际传播效果扩展到了观众实际收视人口6倍的范围。也可看出国内观众不完全是以娱乐节目为唯一选择收看的依据，反倒是以新闻及时性、深述性的内容会成为他们彼此间口耳相传。 从人口特征看，凤凰卫视的传播圈是一个结构优质的受众集合体，本科以上学历群体、中层管理干部以及个人月收入在2001元以上的群体二次传播的范围要大于总体平均水平。所以这类族