方案案例－北京电信163and169拨号接入广告策略.pptVIP

北京电信163/169拨号接入广告策略 竞争对手分析（2） 竞争对手分析（3） 其他潜在竞争对手： TOM：现代都市人网络漫游的法宝 金汉王：只需记忆上网号 目标消费者 我们现在何处（1） 上期广告运动回顾 上期表现重现 上期表现重现 创意核心概念 如何表现我们的创意核心 采取什么样的手段到达目标 广告传播攻势三段论 北京阳光加信广告公司 品牌的定义 广告传播目的 竞争对手分析 目标消费者 我们现在何处 我们将往何处 创意核心概念 支持点 必备条件 目录 品牌定义 安稳的个人拨号接入解决方案 （安全的接入服务，稳定的接入享受） 广告传播的目的 促进销售100亿时长的目标完成 稳固服务品牌的高知名度 塑造与其他竞争对手独特的识别个性 通过服务品牌的推广强化北京电信的企业魅力 竞争对手分析（1） 对手确定前提：认为163/169是北京电信个人接入服务的的单一品牌，所以把2911、263也作为竞争对手。并且只针对主叫上网。 确定前提的原因：从定性和定量报告分析，主叫上网方式占据了很大比例，并且新上网与中度上网人群采用的 主要竞争对手及品牌主张 263：个人拨号接入的名牌 广告传播上的整体性和广告投入上的付出打造了 263的销售奇迹 95788：神州在线 随时上网随时爽快 针对上网时间很长的少量客户提供最便宜的服务 95777：新网 技术保证，接入通畅 与各大品牌机捆绑销售，目的在于占领心智 刚上网的群体：新增长的人群，技术水平低 需求：技术上的保证，尤其是在安全措施防护上 中度网络使用者：每天上网不超过2个小时，EMAIL和 NEW浏览，通常在公司也可上网 需求：网络速度快，网络连接稳定 对服务本身的认知： 速度快 价格贵 服务一般 方式众多不好分辨 对品牌的认知： 既是裁判也是运动员 为了某种特定需求的满足可花费更多金钱 国营老字号。 我们现在何处（2） 造成这种位置的原因： 过去广告传播中没有鲜明的品牌特性 在变更号码以后广告告知力度不足 价格上存在不可变更性 没有给消费者更多的服务附加值 我们将往何处 占领消费者的心智空间 树立北京电信品牌下个人拨号服务的品牌 重塑产品结构 更加人性化 销售。只有占据市场的领跑者才是目的。 温情。叫客户有所感动 热情。让消费者重新认识企业 媒体传播上的局限，导致接受人次少 没有辅助的传播形式，效果没有倍增 安稳的服务给消费者带来享受网络生活的乐趣 服务，针对消费者利益的表诉才是最根本的。 支持点 10余年的悠久服务历史 经验老道随时服务的技术队伍 先进稳定的后台设施 很多ISP的技术支持者 企业担负着服务北京网络人民的社会责任 采取什么样的手段到达目标 根据媒介特点传播不同的概念 * *