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东方广告 昌河北斗星市场导入案 市场分析及广告策略 市场概要 随着中国经济的发展和物质积累，汽车工业在中国市场的成熟，国家对汽车工业的扶持和对汽车消费 的鼓励。费改税，汽车贷款政策的相继出台。汽车消费也深入人心。如何在中国市场以合理的价格提供合适的产品给合适的消费群成为各汽车企业面临的主要问题。机遇于此，各厂家在2000-2001年纷纷推出消费者心理价位的“经济型”轿车。同时WTO的临近，关税的下调，进口汽车也加紧了对中国市场的进攻，国内品牌、合资品牌、进口品牌各显其能，争夺消费者。因此在产品差异缩小的同时，广告及市场策略将直接影响该品牌产品的市场形象和销售业绩。选择良好的合作伙伴是企业走向市场的关键。 北斗星简介 昌河公司与日本铃木公司合作开发的北斗星家用多功能乘用车 该车集“轿车、旅行车、越野车、微型车”的优点于一身，完全符合“安全、环保、节能”的时代潮流。目前，该车已基本完成了新车试制的各项试验，即将批量投放市场 产品分析 优势 1 品牌优势 2 概念优势 3 产品内涵 劣势 1 零部件质量及组装水平 2 “经济型”微型车划分 竞争态势 品牌竞争 行业竞争 一般竞争 形式竞争 主要竞争 消费者分析 工薪积累型 城市新贵型 基本状况分析 收入状况分析 文化习性分析 消费习性分析 家庭状况分析 市场目标 上市初期高质量，高形象，高利润模式 市场成熟后的低成本，高市场占有模式 市场难点 车型概念的推广 高端品牌普通轿车的直接竞争 微车消费观念改变 定位 产品定位 小型mpv市场的主导者 消费者承诺 一部安全可靠，款式新颖，且具有品牌保证的时尚型多功能家庭用车 市场细分 富裕，新兴的城市新贵 白领及良好家境的新女性 具有家庭观念的中产阶层 广告战略 广告目标 广泛的知名度 一定数量认牌购买 普及概念 良好的市场形象 创意表现 概念解释 第三条产品线 即用于建立市场区隔所创立的概念 具体区别于轿车与越野车型。 Mpv举例说明： 雪铁龙picaso。即在轿车的舒适性基础上设计的多功能用车 小型mpv概念延伸 * 东方广告 东方广告 铃木wagon 东方广告 东方广告 普桑 赛欧 奥拓 北斗星 产品线竞争 价格竞争 举例说明面对的主要竞争 2000—2001年度上市汽车产品概况 夏利2000 羚羊世纪星 别克—赛欧 东方广告 东方广告 东方广告
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