方案案例－金融服务品牌整合传播.pptVIP

金融服务品牌整合传播 金融服务品牌的四要素 当前中国保险市场发展态势 各大保险品牌外部展现的力度在逐年增强，企业通过整合营销传播塑造品牌形象的努力由于缺乏系统整合，并未发挥最大的效用。 借助整合传播突出品牌差异化，需要企业关注各种传播工具，并通过优秀的服务表现使每一个品牌接触点为顾客传递统一的品牌形象。 整合营销传播的内涵 企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。 它是一种传播方法，追求对传播的充分利用和传播效益最大化。 在整合营销传播中应当把品牌塑造、品牌形象的强化作为重中之重。 中国人寿品牌外部展现要素 媒体相关沟通：报纸、电视台、互联网、户外广告代理商等 合作伙伴沟通：邮局、银行、其他金融、非金融机构 危机处理效果：内部服务危机、外部环境引发的公关危机 对外有形规范：服务场所、标识、设施、单据等 …… 中国人寿品牌外部展现要素 考虑日常工作，我们是否做到了： 公司标识的统一使用？ 服务设施的健全便利？ 传播主题的一致持久？ 传播媒介的影响力？ 服务员工的人性化关怀？ 提升品牌外部展现水平的策略（一） 品牌定位的独特鲜明，与其他寿险企业有显著的差异化。突出实力、诚信，突出民族品牌。 充分考虑传媒伙伴的品牌实力，强强联合提升品牌价值。比如与CCTV建立绿色合作伙伴关系，共享央视绿色价值。 服务设施的不断完善，借鉴优秀服务业、服务企业标杆。如银行业、移动通信业、航空业。 提升品牌外部展现水平的策略（二） 传播形式多元化，区分不同类型客户（赢利性顾客、潜力顾客、不赢利顾客），利用不同媒体（高端杂志、网络、报纸）有针对性地在统一品牌定位下传播不同的信息。 发挥66.8万员工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社会关系开展有力的、有意识的口碑传播。 提升品牌外部展现水平的策略（三） 塑造品牌的社会责任感，在扶危救困、社会关爱等公益事业中传播人寿的品牌。 积极利用可能出现的品牌危机，化危急为机遇，塑造人寿的品牌信度。 着力建设服务“投诉－补救”系统，积极化解顾客抱怨，利用一切服务补救的机会再造品牌。 中国人寿品牌整合传播成功经典——赞助北京国际马拉松 作为中国最大的人寿保险公司，中国人寿始终抱有强烈的社会责任感，时刻关注社会大众的健康与生命。 2005年，公司决定参与“北京国际马拉松”，为所有参赛选手提供人身保障，成为北京国际马拉松运作25年以来第一个保险赞助商。 为所有参赛运动员和工作人员提供保险保障。 利用 “95519”，公司各营销网点等渠道帮助组委会征集参赛者，共为上千人提供了咨询和报名服务。 特别为大会提供100名志愿者，全程服务赛事，体现公司服务社会的良好形象。志愿者都经过专业的急救培训，并拥有相关授权证书。 公司与“999”急救中心合作，为大会提供4辆急救车，安排在赛事的各个赛段，为比赛和参赛选手提供服务。 比赛当天，中国人寿组织工作人员有组织的在赛事沿途和终点区域为选手加油助威，增加比赛气氛。 在比赛的重点区域，公司设立展示台，为现场观众提供相关咨询服务。 尽管公司配合组委会进行了充分的安全保障工作，但还是有一名选手在2005年北京国际马拉松比赛中不幸猝死。 得到消息后，公司立即成立了应急小组，马上与组委会及死者家人取得联系，并及时按照保险合同将“突发急性病身故保险金”和“意外医疗保险金”送到家属手中。 “猝死事件”发生后，再次引起社会大众，特别是广大媒体的报道和讨论，与2004年“猝死事件”的处理情况相比，社会各界对中国人寿的积极参与和及时赔付给予了较高的评价。公司关爱社会大众的责任感进一步得到社会的认可。 标杆学习（一）——三星电子 标杆学习（二）——泰康人寿 2002年4月“泰康爱家行动启动暨新生活广场揭牌仪式”路演，在这次全国范围的“路演”中，董事长陈东升作为泰康“首席形象大使”和总裁刘经纶兵分两路，带队在全国23个省市展开新理念、新产品、新服务的巡讲。 客户直接感到扑面而来的泰康理念和泰康文化，但加深理解和认同的是新产品和新服务，最终感受到并回归的是家的温馨。 标杆学习（二）——泰康人寿 2004年，泰康人寿推出首都机场廊桥广告发布和“驶向泰康新生活”F1整合营销两项举措，开创了两个中国第一。一是成为中国第一家，也是惟一一家在首都国际机场发布廊桥广告的企业；二是成为国内首家赞助F1车队的中国企业。 700多名来自全国各地的客户组成橙黄色方队，铺天盖地的300平方米的橙黄色旗帜--上书驶向泰康新生活，成为以F1为主题的行为艺术。泰康人寿企业标识出现在索伯车队赛车的两个反视镜上，被外刊称为中国汉字首次登陆F1。 * 品牌 产品 整合 传播 服务 内化 管理 保险品牌 竞争态势 外资品牌发出强烈挑战 国内市场竞争不规范 企业品牌管理