方案案例－内衣品牌广告传播策略和目标的确定.docVIP

 内衣品牌广告传播策略和目标的确定 一、广告传播策略的确定。 ??? 广告传播策略是指：为了达到预期的广告目标而进行各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”因此，可以看出，广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，要考虑到广告成本投入对产品销售的贡献程度，即以最少的广告投入达到最大的效益产出。 ??? 那么，广告传播策略的确定要注意以下几个方面： ??? 1、与文化理念的结合。品牌广告的传播，重要的是品牌文化的传播。前面提到品牌标志的确立，要有一种涵义，那这种涵义就是一个品牌所要宣扬的文化理念，也是一个品牌的广告传播所要表达的内容。广告传播就要根据品牌的文化理念来进行，你不可能用有限的广告费用去宣传你品牌本身没有的理念，或是宣传大家共有的理念。例如：现在很多品牌的广告语打出“时尚”、“浪漫”等等每个品牌都可以有的理念，我们可以欣赏这种雷锋精神（帮助所有品牌打广告嘛），但你怎么能塑造出你品牌的个性呢？如果广告没有表达出品牌的文化，那将不能站稳市场，虽然表面上看起来会很有气势，但终究底气不足，稍微不小心，就会败下阵来，到时要想东山再起，将是十分的艰难和痛苦。 ??? 2、与产品利益点的结合。你不可能用有限的广告费用去宣传你产品没有的利益点，你广告没有解决消费者的一些问题，效果可想而知。 ??? 广告必须要向消费者展示产品的独特益处，这是众所周知的。其先决条件就是你产品必须要具有这样的益处，在行销界称其为“USP”，也就是产品的“独特销售卖点”。 广告传播策略的确定就是要提炼出产品的“ＵＳＰ”，并依此“独特销售卖点”展开广告宣传，从而引导消费。前段时间的美体塑身内衣的火爆销售，它的广告策略就是告诉消费者有“收腰”、“挺胸”、“修腿”等的功能，满足女性“要苗条、身材好”的心理。 ??? 5、与竞争对手的差异化。差异化的广告传播策略，最能树立起品牌的个性，使品牌形象与竞争品牌有明显的区别。因为现阶段的内衣品牌众多、产品同质化日趋严重，如果一个品牌的广告传播没有独特个性和独特卖点，那将很难从众多内衣品牌中脱颖而出、受人瞩目。 我们要创造差异，提炼出竞争对手未提出或没有的广告传播卖点。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。 ??? 6、与行业环境发展的协调。内衣行业的发展是否健康，直接影响到每一个品牌的发展和形象的树立。反个角度来说，每个内衣品牌的广告传播应该要对行业的发展有促进作用。如果是对行业发展有很大促进作用的品牌，那此品牌的形象、知名度等方面都会有很大的收获。千万不要像某些行业大打“价格战”，一来扰乱行业秩序，二来使消费者的忠诚度和消费欲望降低，到头来害人害己。比如2004年推出了新的保暖内衣生产标准，以及将来不久也会推出基础内衣\塑身衣的标准，那现在的企业就要根据标准来生产，依据标准来进行品牌推广和形象建设。 ??? 7、广告表现形式的统一性。每一个内衣品牌，它的广告表现形式应该是有其自身的特色和整体感。不管是什么时候的广告传播，与其前后的传播有一种共性，或者说统一性、延续性。这样才不会给消费者造成印象混乱，分散注意力，从而削弱广告的力度。我在这里所指的统一性，包括品牌标识组合的统一；平面广告表现元素的统一等等。 ??? 8、广告主题的单一性。单一的主题传达给消费者明确的观点，容易让目标群体记忆深刻，也更容易打动消费者的心，产生购买行为。一个品牌的广告传播针对一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多、过奢的广告往往会失败。 ??? 二、广告传播目标的确定。 ??? 广告目标（Advertising Objectives）的确定应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。前面谈到与行销目标的要有区别，但不是脱离，广告目标是为行销目标服务的。我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。确定广告传播的目标：? 　　1）期待广告受众消费态度和行为的改变；? 　　2）切实实施品牌战略；? 　　3）切实演绎产品风格；? 4）最重要的一条：迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期的销售目标。 ??? 1、广告目标要具体化，有衡量标准。 广告目标对内衣品牌发展的任何时候来说，都是要具体的、可量化的。如某内衣品牌的广告目标描述：进一步扩大“XXX”品牌在各省会城市的知名度和好感度，并且以此为中心，以点带面，吸引