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产能过剩背景下光伏行业洗牌期的营销对策研究.doc

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《产能过剩背景下光伏行业洗牌期市场营销对策研究》 摘要:当前光伏产业面临低谷,尤其是产能过剩,“双反”调查 等问题阻碍了我国光伏企业的发展,本文阐述了全球光伏产业发展状况、全球光伏市场格局以及企业自身状况等,通过对这些问题的分析研究,我们不难看出光伏产业依然前景良好,如果采取合理的发展措施、生产管理模式、营销手段,我国光伏产业定会走出低谷,迈向新的台阶,同时带动世界光伏产业共同发展共同进步。 关键词:光伏产业 产能过剩 市场低迷 全球市场格局 引言:光伏产业发展至今已然从一个新兴产业逐渐壮大起来,做为一个渐行渐远的行业,在其走向成熟的过程中遇到诸多问题,产能过剩,全球发展不均衡带来的地区竞争与压制等等诸多问题都阻碍了光伏企业进一步发展的进程,然而我们依然能够通过努力找到解决一切阻碍的途径,让我们的光伏企业发展壮大,通过对全球发展情况、全球市场需求情况、企业自身问题等的研究,探索出光伏行业跨越阻碍的方向,以求为解决当前光伏行业陷入低谷的困境提供一些思路。 1 太阳能光伏产业发展历史回顾 1.1 世界光伏产业发展历史综述 从第一次空间应用到现在,光伏业已经有超过40年的历史。1999年始,由于欧洲各国政府对绿色能源的支持,激发了光伏市场。2005年欧盟发起的可再生能源运动更是驱动世界光伏产业发展的重要标志。德国、意大利、西班牙、美国、日本颁布支持政策,世界其他地区也纷纷出台鼓励政策扶持光伏产业发展。2004年,韩国政府开始实施10万户绿色住宅建设项目;2008年新加坡政府宣布,将拨款2000万新元,设立太阳能计划,以鼓励绿色建筑在设计中多运用光伏电池板; 2009年澳大利亚启动对住宅和商业楼宇的可再生能源电力强制购电法案,美国、日本等国先后颁布了可再生能源法案来支持本国光伏产业的发展, 过去的十年,是强劲增长的10年, 在 2000 年-2008 年期间,全球光伏发电新增容量持续快速增长,年均增速达50.2%,期间2007年至2008年的复合平均增长率高达160%,截止2009年底,世界光伏系统累计安装量已接近23GW。然而,如此快的增长速度,使全球多晶硅产能大增,并于2009年初集中释放,同时受金融危机的影响,各国下调补贴政策,全球光伏产品需求开始疲软,导致多晶硅价格的下降,进而带动组件等光伏产品价格的下降,全球光伏市场的火热景象从此告终,世界范围内的产业危机已然爆发。 1.2 中国光伏产业发展历史概述 受欧洲光伏市场的拉动,从2004年开始我国光伏产业迅速崛起, 2005年无锡尚德成功登陆纽交易所引领了产业化高潮,中国光伏产品产能连续5年增长率超过了100%,2007年就跃居光伏电池产量世界首位。据估算,国内从事光伏产业的企业数量已达到580余家,行业年产值超过3000亿元人民币,直接从业人数超过30万人。且已掌握了包括太阳能电池制造、多晶硅生产等关键工艺技术,产业链不断完善,制造成本持续下降,已具备较强的国际竞争能力。 然而,遇阻于2008年的全球金融危机,行业开始大起大落。至2009年全行业开始陷入历史低谷,2010年又率先全球经济复苏,并受欧洲“抢装”行情的牵引而爆发全行业的非理性扩张。2011年,非理性扩张的恶果显现,市场供求严重失衡,接踵而至的“欧债危机”与美国“双反”,令行业陷入低迷状态。 2 产能过剩的现状及其影响 2.1 产能过剩危机全面爆发,行业迎来洗牌整合期 在度过金融危机之后,2010年世界光伏市场疾速成长,世界两大光伏安装大国德国、意大利的安装量均翻倍成长,市场规模达到约600亿美元,促使大批中国企业进入这一行业。以浙江为例,2011年9月份浙江共有光伏企业205家左右,其中有110家左右成立于2010年9月以后,且规模在100MW以下。2011年随着多晶硅产能的释放,全球多晶硅产量暴增,总产量达到24万吨,同比2010年增长了30%,光伏组件总的产能则超过40GW,而全球全年装机量只有27.5GW,供过于求现象严重。 2.2 过剩危机导致光伏市场陷入低迷状态 大跃进式的发展导致产能过剩的光伏产业开始急剧萎缩,许多企业已接近盈亏平衡点。截至目前,德国几乎大部分的光伏制造企业倒闭,美国倒闭的也有一部分,而中国也有一部分,剩下的也大都亏损。被合并或者关闭成为许多中小企业不可避免的归宿,2010年,国内中小光伏企业的出口量占到了出口总量的67%,但2011年,这个数字骤降为34%,2012年估计将不到20%,这也预示着光伏行业洗牌期的到来。 目前我国的光伏行业正在走入一个不可持续的恶性循环,为扩大市场份额降低成本而大幅度扩大产能,过剩的产能导致光伏产品在海外市场价格暴跌,进而招致双反,海外市场受限,不得不转战国内市场,价格战爆发,为降低成本只能继续扩产,饮鸩止渴。如若不能科学合理地解决行业面临的多重问题,

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