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《连锁经营》讲义 第一章 现代连锁经营概述 本章主要内容 一、连锁经营的概念和特征 二、连锁经营的目标和效益 三、连锁经营的基本类型 四、连锁经营的基本条件 第一节　连锁经营的概念和特征 连锁经营的基本涵义和本质 （一）什么是连锁经营？ 连锁经营是一种企业组织形式和经营制度，是由在统一经营字号的总部领导下的若干店铺或分支机构组成的联合体所进行的生产经营活动。 （二）本质。连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。 二、连锁经营的起源与发展 （一）起源。近代连锁经营产生于美国，到现在已有130多年历史。世界上第一家近代连锁店—美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立于1859年，这是当时世界上最初的正规连锁公司。 第二节　连锁经营的优势与风险 一、连锁经营的基本目标 追求规模效益。由于经济利益的驱动，任何企业都存在一种扩张的欲望，希望通过扩大经营规模来提高本企业产品的市场占有率，从而建立规模优势，稳固市场地位。从而获得较好的经济效益和社会效益。连锁经营恰好迎合企业扩张的心态，从而使企业摆脱了传统经营方式对其获得规模效益的束缚。 二、连锁经营的优势 （一）规模优势 （二）制度优势 （三）效益优势 （四）发展优势 三、连锁经营的风险 经营风险 市场风险 管理风险 四、规避连锁经营风险的措施 （一）做好市场调研工作 （二）搞好自我评估 （三）慎重选择加盟者 （四）提高经营管理水平 相关链接1－3 浙江乐客多超市公司的经营风波 资料来源：浙江商职院网络课堂 第三节　连锁经营的基本类型 一、直营连锁 （一）概念和特征 （二）优点： 1.所有权与管理权集中，可统一调配。 2.充分利用企业资源大量进货，降低价格，运费。 3.门店集中精力管理商品，改善服务。 4.可聘用优秀管理人才。 （三）缺点： 1.投资大； 2.风险大； 3.店主创新力不足 二、自由连锁 （一）概念和特征 (二)优点 1.灵活性大 2.经营有特色 3.转换性好 (三)缺点 1.统一性差 2.组织不稳定 三、特许连锁 (一)特许经营的概念和特征 1.概念 2.特征 (1)技术和品牌的扩张 (2)经营权控制所有权 (3)双赢模式 相关链接1－4 麦当劳的成功之道 资料来源：浙江商职院网络课堂 (二)特许加盟的基本条件 1.被特许者: 有积蓄；经验；有创业者欲望 2.特许者: 有一定商誉和市场份额；有规范的经营手册。 3.发展原则：双赢。具体表现为： （1）总部 商誉、货源、吸引购买力之间良性循环 有偿转让：加盟费、特许金、供货加价、管理费、保证金 市场份额增加 无投资、经营风险，只有商誉风险 （2）分店 借牌生财，增强竞争力 减小经营风险 无需广告、宣传支出 可延期付款 培训指导 相关链接1－5 直营连锁、特许连锁和自由连锁的比较表 资料来源：浙江商职院网络课堂 （三）特许经营在我国前景及发展障碍 1．前景 （1）政府重视 （2）存在客观需要 （3）第三产业的发展提供了广阔空间 2．障碍 （1）理论指导不足 （2）特许商不够成熟 （3）加盟者的素质有待提高 （4）特许商的经营管理水平不高 案例分析 肯德基连锁公司在杭州发展的启示 资料来源：杭州网 本章小结 复习思考题（可见网络课堂的习题集） 第二章 连锁经营战略 本章主要内容 一、连锁经营的市场战略 二、连锁经营的商品战略 三、连锁企业的形象战略 第一节 连锁经营的市场战略 一、连锁经营的市场调研。 （一）市场调查的目的和要求 1．目的 2．要求 （二）调查对象的确定 1．消费者 2．竞争对手 3．供应商 （三）调查内容 1．商圈 2．目标消费者的状况 3．商品价格与商品质量。 4．竞争对手的状况 5．供应商的状况 即问即答2－1 什么是商圈，其主要内容是什么？ 二、连锁经营的环境分析。 （一）连锁经营环境分析的作用 （二）连锁经营环境分析的内容 （三）连锁经营环境分析的方法 三、目标市场的确定 （一）目标市场的涵义 （二）目标市场的类型 （三）市场细分和目标市场的确定 市场细分化的步骤 2．目标市场的确定 四、连锁经营的市场扩张。 （一）连锁经营市场扩张的基本条件 （二）连锁经营市场扩张的战略规划 （三）连锁经营市场扩张的途径 （四）连锁经营市场扩张合理化的界定 相关链接2－1 北京国美电器有限公司市场扩张的分析 资料来源：中国连锁经营协会网站 第二节 连