《国际市场营销学》-国际营销环境（下）.pptVIP

国际市场营销 -国际营销环境（下）  第三章 国际营销环境（下） 第一节 社会文化环境 一．文化的概念及特征 广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指民族的语言文字、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等精神财富方面。国际营销的文化环境主要是指狭义的文化环境。文化的特征表现在以下一个方面。 1．文化是后天习得的 2．文化具有可继承性 3．文化具有一定的强制性和约束力 4．文化是不断变迁的 二.社文化对国际营销的营销影响 1．文化渗透在国际营销活动的各个方面 2．文化影响着消费者的价值观念和消费行为 3．文化与商业习惯有密切关系 三．国际营销的跨文化意识 1．文化偏见（cultural Prejudice)—即以“自我参照标准”（Self-reference Criterion)来衡量和评估异文化。 2．文化冲突（cultural Shock)，所谓文化冲突是指不同文化交织在一起时，因为各自文化特色的差异性，从而相互抵触、相互排斥，这种抵触与排斥是在文化集聚过程中的必然现象。 美国人类学家欧贝格（Kalervo Oberg）把文化冲突总结为四个阶段。 （1）蜜月阶段。表现为对异文化的新鲜感，对未来充满希望。 （2）烦躁与敌视阶段。表现为对异文化的新鲜感消失，之后由于对异文化的不适应性，发生的冲突突现，于是对异文化开始烦躁和敌视。 （3）逐渐适应阶段。敌视与冲突渐去，开始理解与包容； （4）双重文化期。即文化冲突消失，完全形成跨文化意识。 3．建立跨文化意识的重要性。 首先，承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。 其次，把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。 四．社会文化影响因素分析 (一) 语言与文字 (二) 宗教与习俗 1.宗教 世界上的主要宗教： （1）基督教（Christianity） （2）伊斯兰教（Islam） （3）印度教(Hinduism) （4）佛教(Buddhism) 宗教对国际营销的影响体现在： (1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮，如西方国家圣诞节之前的一段时间，复活节假期期间，儒教国家的春节前后、穆斯林国家的斋月。 (2)宗教禁忌影响人们的消费行为，如印度教禁食牛肉，伊斯兰教禁食猪肉，伊斯兰教国家对牲畜宰杀方法有特殊要求。 (3)宗教可以成为市场细分化的重要依据。 图3-2 世界宗教分布 2．习俗习惯 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。 表3-1各国消费禁忌 (三) 观念与态度 价值观是人们评价事物的标准。人对事物的态度及由此产生的价值观念对其消费方式、消费行为有很大影响。 1．时间观念。 2．对变革的态度。 3．财富观。 4．风险意识。 （四）社会组织 1．血缘关系 由血缘关系组成的社会组织就是家庭。家庭在社会中扮演着非常重要的角色，家庭成员通常相互保护、彼此提供心理上的支持和经济上的保障。家庭是市场营销中要考虑的一个重要因素。一方面，家庭规模的大小（人口多少）和人口结构（年龄、性别）影响消费需求的结构；另一方面，家庭内部各个成员也往往影响其他成员的购买决策。 2．其他社会组织 其他社会组织指由于社区、宗教、职业、消遣、政治、社会公益、社会阶级、性别等社会方面的关系而形成的各种组织。这些组织都会对消费活动产生影响。 五．社会文化环境综合评价方法 （一）文化评价指数 社会文化环境的综合评价方法主要通过四种文化差异指数和高背景文化、低背景文化等来评价。 1.个人主义／集体主义指数（IDV） 2.权利距离指数（PID） 3.不确定性回避指数（UAI） 4．男性化／女性化指数（MNS） （二）高背景文化和低背景文化 表3-2 高背景文化与低背景文化的区别 第二节 国际市场营销的政治法律环境 案例1国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响 一、政治环境 （一）政治环境的概念 政治环境（Political environment）是指由政府与政党体制，政府政策，民族主义以及政治风险等因素构成的，对国际营销活动带来影响的所有情况与条件。 （二）政治稳定性（Political stability ） 企业进行国际营销决策是以一定环境背景为条件的，其中就包括政治环境的稳定性。政治环境会影响到经济环境，从