柒牌品牌定位及传播策略建议方案.pptxVIP

柒牌品牌定位及传播策略建议2010.5.7.主要内容前言柒牌的定位品牌类型核心价值柒牌的传播策略建议结语前言对几个企业关心的问题的回答可以当作检验策略有效性的标尺现有的主要广告口号能否继续适用？“男人，就应该对自己狠一点”“让女人心动的男人”后李连杰时代如何选择代言人？李连杰的意义？什么人接替？如何过渡？中国元素（包括中华立领）应该如何保留和发展？中国元素的重要性在哪里?中华立领的重要性在哪里?创新发展的原则是什么?柒牌的品牌模式定位服装品牌有不同定位模式例如Kilgour French Stanbury高级订制品牌例如Armani、Gucci、YSL设计师品牌例如Gap、Zara、HM大众流行品牌例如George、Asda (by 沃尔玛)超市品牌柒牌的历史，是从产品到标识，再到品牌的探索过程风格成熟风格建立品牌建立1979-1996年2003年2010年一种新兴的品牌模式：大众精品高级订制品牌设计师品牌(大众精品品牌)大众流行品牌超市品牌HM的启示带给消费者的核心价值：时尚、令人兴奋、容易亲近成功的三个要素：有创意的设计、最棒的性价比、有效率的物流、亮点原创产品、与知名设计师合作2004年11月12日，高级时装教父“卡尔·拉格菲尔德专供欧洲时装零售巨擘HM作品”史无前例地在HM全球各大连锁专营店内以低价出售，盛况空前。柒牌定位于大众精品模式的好处保持大众基础充分利用柒牌2600家零售店的渠道优势柒牌的规模生产和仓储物流实力柒牌产品风格时尚转型的好势头柒牌定位于大众精品模式的好处借助精品光环保持竞争优势在三、四线城市的品牌烙印资产（消费者心目中的第一高档品牌）良好的品牌形象和个性联想“中国特色”品牌形象区分度定位大众精品模式，需先明确品牌核心价值并持久地坚持自己的核心价值案例研究: 在中高端市场，宝姿的成功，证明坚持的力量宝姿刚进入中国的时候，“中国消费者的头脑还像是一张白纸。不管是谁，只要在这样的头脑中写下自己的名字，最后都会成为全球最重要的品牌。在中国，有12亿人口，我们率先在他们的头脑里写下自己的名字，成为他们的初恋，这一点十分重要。”——陈启泰，宝姿总裁 “宝姿已经在中国奢侈品服饰市场上具有了先入为主的优势，已经在中国建立了可能是规模最大的奢侈品牌零售网络。——06年末《瑞银投资研究》(UBS Investment Research)宝姿在读者未来12个月内希望购买的国际时装品牌中排名第一。排在第二位和第三位的分别是香奈儿(Chanel)和古姿(Gucci)。”——AC尼尔森为《世界时装之苑》杂志进行的读者调查(AC Nielsen Readership Survey for Elle Magazine China)另一反例，说明分散核心价值的危险案例研究: MECITY的阵痛表明割裂品名牌核心价值风险重重割裂“其实，做快时尚这并不是公司的本意，MECITY最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌，但最后还是屈服于市场需求，做成快时尚了。”美邦内部人士透露，MECITY的快时尚风格是被“逼”出来的。2009年第三季度，美邦净利润下挫近6成；掷下重金的MECITY不但处于亏损状态，连一年内实现百店的计划如今也已搁浅。柒牌的核心价值定位三种典型的核心价值定位方式遗产传承型：高贵血统 + 附加值例如Zegna的面料传奇与优雅风格三种典型的核心价值定位方式2. 天才创意型：设计师风格 + 名人效应 + 品牌大量延伸例如Armani的神奇崛起与扩张三种典型的核心价值定位方式3. 经典营销型： 界限分明的价值定位+ 品牌有限延伸例如Hugo Boss的“为成功人士塑造专业形象” + 产品线拓展柒牌如何定位，须衡量其形象资产从消费者调研、柒牌内部访谈、代理商访谈中，我们得知成熟、稳重、内敛、偏正装代言人服装产品李连杰的形象：得体，稳重内敛，有内涵、不张扬中华立领，唐装在服装设计风格（颜色、款式）上都更适合年龄较大的男性富有中国特色代言人服装产品中国功夫，民族的中华立领、唐装青花瓷立体系列以现有基础，柒牌更适合走经典营销型路线根据自身和顾客特点界定清晰的核心价值有文化根基但未形成经典品牌形象比较独特系统的执行能力较强强项当代中国男性的内心世界洞察定性调研简介发现目标群价值观的共性懂享受生活有个人魅力事业成功有进取心，有信念有责任感（一）事业成功他们所欣赏的男人大多都非常成功，拥有一定的财富或社会地位，或在同行同业取得成就获得尊重，并靠自己努力而取得的 “台湾首富，也是靠自己一步一步走出来的”-厦门年轻男性组“成龙从小就喜欢，现在的事业比较的成功，靠自己一步一个脚印走出来的”-太原年长男性组 “我欣赏他事业成功，并没有子承父业，而是靠自己打拼获取陈公，有钱，我是比较现实吧，就是这样呵呵”-漳州年轻男性组（二）对于事业/工作非常执