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成都国美电器竞争力分析与战略选择 文／李冬梅赵文甫刘进赵小玉 1．引言 火爆的市场，这类本土企业很可能在家电市场上增加资 成都国美2001年年底进驻成都，目前已拥有成都市区本，进入这一领域。此类企业不但在经济实力上不容小觑， 17家门店、周边二级城市7家门店，员工1000余名，形成了其在成都市民心中更有不可替代的地位，更易培养顾客忠 包括成都六城区和附近区县的销售网络。国美在成都市场 诚度，本土化的经营机制更适应成都消费者的消费习惯， 保持了高额的年营业额，每个门店每年保持在1．7亿的营 同时在得到政府政策的支持以及公关方面都有很大的优 业额。国美集团作为行业领头羊，用短短五年的时间迅速扩 势。③来自国际家电销售企业的威胁。自加入WTO以来， 张经营势力，成为成都同行业中实力最强大的一个。作为行 国际资本纷纷进入中国。如国际家电百强之一的“百思买” 业领导者，成都国美必然受到来自于各方的竞争。面对激烈 就有意进驻成都，与国美之类国内企业共同竞争。国际家 的竞争，国美要长期保持行业领导者的地位，就必须制定适 电企业雄厚的资金实力和优良的管理理念，必定给成都家 合企业的竞争战略，来实现规避行业竞争风险的作用。 电连锁市场带来强大的冲击，甚至直接影响到国美在成都 2．成都国美竞争力分析 家电市场的领导位置。 企业所面临的竞争主要有现有竞争者，潜在进入者， 2．3替代品威胁分析 替代品、供应商议价能力和买方议价能力五个方面。要了 国美替代品的威胁主要来自各专业化的销售市场。国 解国美在成都家电连锁行业中的竞争情况，就要从这五个 美的销售部门细分成空调部、彩电部、通讯部、冰洗部、电 方面进行分析。 脑部、数码部等9个部门，各自承担销售任务。这些细分部 2．1行业现有竞争对手状况 门在市场上不乏其他形式的强大对手，甚至可能在一些部 成都国美主要受到苏宁、永乐、五星电器等的竞争压 门上对国美形成替代。如国美的PC(家用电脑)部和数码 力。这四家企业占领成都70％以上的家电销售市场份额。 产品部，就受到来自成都各专业数码商场和各大品牌专卖 苏宁在战略上采取。蜜蜂战略”和“蜘蛛战略”，战术上采 店的挑战。问卷调查显示，47％的受访者首选专业数码商场 取紧贴国美，经营上以。至真至诚”为宗旨，在价格和服务 选购电脑和数码产品，原因在于专业数码商场提供的商品 方面与国美相互抗衡，三年内在成都地区扩展到15家门 更加专业化，有更多选择，能够满足数码爱好者自主选择 店，紧逼国美。永乐2004年与成都百货以l：1出资比例结的要求，更能体现个性化。24％的受访者首选品牌专卖店， 盟进驻成都，在管理上采取海派企业细腻的经营风格，小 认为品牌专卖店的商品正宗，没有假冒商品，能够提供高 到门名、店面布置，大到促销、售后活动无不细致人微。。五 品质专业化而且有针对性的优质服务，买和用都比较放心 星家电则走“专业化、差异化，规模化、标准化”的道路，打 (见图1)。再比如国美的通讯部门，受到了更大的挑战。成 出“超低价格”、。五星服务”两张王牌，使其销售的商品总 都拥有太升南路这样的大规模通讯器材销售场所，泰立， 体价格低于成都家电市场10％左右。同时服务上推行五星 长城、讯捷通讯这些大型手机商城占领了成都手机销售 式微笑倾听服务，卖场营业人员在导购过程中主要听取消 60％以上的市场份额，问卷调查，67％的受访者首选太升南 费者的需求，再给出自己的意见，区别于其他家电卖场主 路作为购买手机的场所，只有27％的受访者选择在家电连 要以导购员介绍为主的服务模式。 锁商场中购买C见图2)。就此可见，手机专业市场在手机销 2．2潜在进入者分析 售市场中的霸主地位是很难撼动的。 家电连锁企业属于资本密集型的服务类企业。其进入 壁垒主要存在于企业资本、品牌以及服务差异化。成部国 美面临的潜在进入者来自于三个方面：①未进入成都市场 的家电连锁企业，如北京大中等。这类潜在进入者对家电 连锁销售行业熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务差 异化方面有自己独