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第二部分　战 略 咨 询 一、战略咨询概述 （一）战略简述 战略是指企业为了满足未来持续经营的需要，在分析其拥有和控制的内部资源、能力以及所处的外部环境的基础上，决定企业的未来发展方向、目标与目的，选择达到该目标与目的应遵循的途径（方针）和行动，并为实现这些目标与目的，对企业重要资源进行配置，对目前与将来要从事的经营活动进行系统规划与安排。 1.战略是一种规划（愿景、使命、目标及相应的规划和保障措施）、一种模式（赢利模式）、一个过程（构思、定位、利益博弈、决策、全员参与、组织学习与调整、实施反馈）、一种定位（竞争优势）、一种观念（转化为信念、态度和价值观）。 2.战略特点：全局性、长远性、纲领性、风险性、创新性。 3.战略层次：公司层战略、业务层战略、职能层战略。 （二）战略咨询内容及体系 1.战略咨询是咨询人员根据企业的要求，运用战略管理理论、知识、经验、技能、工具和方法，在对企业内部资源、能力以及外部环境进行深入分析的基础上，为企业提供战略制定、改善、实施和培训的服务。其作用在于：客观分析和判断企业内外部形势；解决关系企业全局的重大问题；帮助企业有效实施战略。 2.战略咨询体系： （1）战略诊断：战略综合调查、企业外部环境分析、企业内部能力与资源分析、战略诊断报告。 （2）战略制定：战略综合分析、战略构想（思路、假设）、战略确定、战略保障措施。 （3）战略实施指导：战略目标分解、制定战略实施计划、战略审计、战略调整。 （三）战略咨询的假设 假设的概念：咨询人员根据所掌握的企业信息和市场信息，对调查对象关于经营、管理、发展相关的问题所作出的推测和判断。咨询人员不断假设，形成一个有密切逻辑关系的假设集，这些假设需要在调查研究中加以证明。 1.战略假设的重要性：是战略咨询的主要前提；合理有效的战略假设将提高管理咨询的质量和效率并体现咨询人员的能力。 2.战略咨询假设特征：具有明确的目的性、是在一定条件下提出、是一种推测、贯穿于整个战略咨询过程中、具有可验证性并随着项目进展而难度增大，风险也不断加大。 3.战略咨询假设的基本方法有：穷尽假设法、树枝图假设法和列表排除假设法。 二、战略诊断 （一）战略综合调查 是指在战略咨询过程中，将客观存在、与战略有关或者有用的各种信息，采取恰当的方式、方法，有效汇集在一起的行为。信息获取的主要方法包括资料收集、访谈和问卷调查。本节仅介绍资料收集。 1.战略综合调查的内容 （1）内部信息收集的内容：历史沿革、重大会议相关资料、前一阶段规划执行情况及支持性文件、股权和治理结构、经济技术指标完成情况、组织结构和组织管理信息、人力资源状况、主要业务流程、生产技术状况、市场营销状况、财务状况等。 （2）外部信息收集的内容：国家相关政策、行业发展现状及趋势、市场产品结构化概况、市场竞争状况、技术和研发状况等。 2.战略综合调查的方法 向企业提供资料清单 互联网查询 国家行业出版物查询 专业杂志和期刊查询 企业人员访谈 行业内专家拜访 购买调查报告 3.战略综合调查中的注意事项 资料的审核与判定 信息资料管理 资料收集范围的把握 注意与企业的协调和沟通 尊重资料提供者的意见（相应法律手续的履行） 考虑资料收集的成本和必要性 （二）企业外部环境分析 1.总体经营环境分析 （1）六方面因素：人口、经济、政治/政策和法律、社会文化、技术因素、全球环境。 （2）影响战略的因素：PEST分析模型（政治、经济、社会、技术）。 2.行业环境分析 （1）行业：产品非常相近、在竞争中相互影响的一组企业构成 行业分析内容：行业的确定、行业历史和发展趋势分析、行业结构分析、行业内企业行为分析、行业关键成功因素分析。 （2）行业分析的方法： ①SCP分析： 行业结构S：需求、供给和行业链等。 行为C：具体的企业行为，包括营销、容量变化、垂直整合和内部效率等。 绩效P：财务、技术进步和人员招聘目标等。 外部冲击：技术突破、政府政策、法规变化和社会风格的变化等。 ②行业关键成功要素分析： 判定矩阵的两两比较打分（2代表相比更重要,0代表不重要,1代表一样重要），横向加总。 3市场和竞争环境分析的内容和方法 （1）市场分析：分析市场总量、产品结构、地区结构、消费者结构、购买因素及动机、购买行为等因素，以发现市场机会，识别行业结构发展趋势，评估行业吸引力和企业在行业中的地位。 （2）影响竞争的因素分析：五种竞争力量分析模型 ①进入威胁：取决于进入壁垒和企业对新进入者的预期反应两大因素。进入壁垒包括规模经济、产品差异化、政府管制、关税和贸易方面限制、专业技术与专业诀窍、学习和经验曲线、品牌偏好与顾客忠诚、资源要求、分销渠道等。 ②竞争威胁：行业内现有企业之间的动态竞争激烈程度。 ③替代威胁：考虑价格、质量性能可比和转换成本。 ④供应商威胁