7一个音响品牌区域上市案.docVIP

一个二级市场的音响品牌上市案 背景资料：2000年是中国音响刚刚火爆的一个时期，各种品牌的音响产品纷纷抢滩二三级城市，特别是在沿海地区，澳音音响就是在这一背景下进入H市这个浙江中部城市。2000年，我们接手了这一上市项目。 近来，高档音响、家庭影院以其高品质、高品位的独特表现力，受到了消费者的宠爱，市场逐渐升温，另外随着房地产的升温，居民住房面积、居住环境的改善，住房的内部配套消费品不可或缺，对音响产品来说，正是发展机遇。 市场竞争情况分析： 经过走访我们发现，一些音响产品也是近几年陆陆续续进入H市，其知名度也是通过省级以上媒介的影响建立起来。通过调查，发现中低档产品品牌林立，而高档产品相对稀少，主要竞争产品进入情况如下： 开设专卖店方式： 博士音响，自去年进驻H市时做了较大的宣传（电视、报纸、户外）和现场演示，并在市区中山路开设专卖店，已建立了较好的知名度，有了一定的品牌效果； 丽声音响，在交通较繁华的通济桥头设立专卖店，但未有较好的促销动作，传播知名度有限，销售情况不太理想。 进驻大商场音响专柜方式 从调查情况看，进驻商场的音响产品主要在大世界和一百，产品结构如下。 大世界：JBL音响，主要为中高档，深灰，产品摆放较为显眼，但现场氛围营造、促销不力。 富迪美国数字音响，紫红色；奇声家庭影院，曾零星在电视上作过宣传，力度较小；德威音响，浅黄色，价位较低。 一百：爱华家庭影院，价较高，近乎黑色，尚无宣传。其它如达声音响，新科，JVC等。 在以上进驻商场产品中，JBL、德威甚至打出了四折的价格牌，但问津者仍然不多，从现场实际观察看，店内气氛维护不力，售点促销力度小，专柜偏僻，可供选择的品牌少，造成了人流稀少，感兴趣者寥寥。 进驻家电市场方式调查： 由于H市家电市场的红火，一些刚进入的音响品牌纷纷抢占家电市场，这在短期内能较快地提高销售，然而从创品牌的角度看，劣势也很明显，虽然连先驱家庭影院这样的品牌也进驻家电市场。各品牌情况如下： 先驱家庭影院，品牌知名度高，售点装璜考究，销售良好，不愧为领导品牌； 奥斯音响，来自美国的技术，在中高档品牌中也占有一席之地； 价位较低的步步高、先科、新科、厦新等传统家电企业的家庭影院系列，沿习其传统家电行业的促销习惯，售点都有良好的宣传气氛，并具有一定的销售活力。 其它如威格音响、派威音响、赛格达声、飞达等虽非常众多，但缺少个性品牌，中低档品牌竞争激烈而缺少领导者。 主要竞争对手分析： 根据调查，我们认为澳音的主要竞争对手为同为中高档的博士、先驱、豪杰、奥斯、JBL、爱华等在H市先入为主的品牌，同时不排除也正要进入H市的其它有竞争力品牌，另外，传统家电企业如VCD、DVD等生产企业是否会以音响作为突破方向，我们也应密切关注。 澳音音响行销有利点分析 1、随着生活水平提高，视听消费逐渐升温； 2、澳音在上海具有一定的知名度； 3、良好的音色品质，外包装古典高雅； 4、H市的音响品牌众多而纷乱，品牌集中度不高，目前还是个机会。 市场策略规划 渠道规划：初期以H市区为开拓先锋，开设专卖，做好品牌提升；进一步则以H市经济较好的Y市为第二点，可设经销商，或设专卖店；同时针对各经济较发达的各县（市）等寻找县级经销商。 市场切入选择：由于之前的音响产品进入H市都是以硬性宣传、宣告式进入，大都以技术、品质、音色、数字、数码等作为理性诉求点，广告宣传形式流于死板，广告缺少吸引力，效果自然大打折扣。澳音在H市场的切入宣传应防止雷同。因此，我们在设计时以一种更加感性的、新鲜、奇特的方式切入，增加悬念，从而一开始便打动人心，提高知名度，随后自然转入第二阶段的促销安排、公关活动设计。 开设专卖店，地址以市区为宜，人流繁华处，如新华街、文化路等。在进行广告宣传前必须把专卖店装潢完毕，并且在切入宣传时给于同时宣传。 拓展期手段选择： 1、电视广告跟进（综合电视台、有线电视台） 2、报纸软性广告 A、晚报家电版广告专栏 B、信息参考报家电版 3、挂名赞助电影活动 上影院者一般都是电影爱好者，并且对电影的画面和音质有较为苛刻的要求，然而他们家里一般不能满足其要求；另外他们的收入一般良好，具有购买中高档音响产品的潜在能力。 利用国产或进口大片在市区上映期间，选择音响效果较好的人民影城作为赞助对象，以确保良好的音响效果能顺利地嫁接到澳音音响上来，提高美誉度。同时在其门面悬挂横幅“澳音音响经典大片电影节”“看经典大片，享