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打造品牌的十二个概念和观念 /鲁建华 1、不同 做得不同才能打造品牌，做得相同不能打造品牌。 这里的不同是顾客心智中的不同，而不是物理上的微不足道的差别，或者是从公司自身 出发生发出来的不同。 这样的不同容易被大脑接受而进入心智。做得更好不如做得不同。 “更好”是你自己的观念，基于 “不同”的更好才可能真正进入消费者心智被消费者接 受。 2、品类 最大的打造品牌的机会在于开创新品类。新品类最大化地彰显了不同，强化了不同。 这里的品类是从心智角度来看的品类，而不是从市场角度来看的品类。 某个品类某个特性很重要，把这种特性最大化提升的方法就是特性品类化。你不仅仅是 发现、占据了一个特性，而是开创、发展和主导了一个新品类。 打造品牌的学问很多情况下在于你掌握了把一个特性发展成为一个品类的品类化方法。 3、第一 第一是最大的与众不同。 打造品牌就是要成为第一。成为第一就是打造品牌。 第一包括成为一个新品类的开创者或者是一个既有品类的市场领先者。 打造品牌就是要第一个进入市场，第一个进入心智。 4、聚焦 如果你不是某个领域的第一，你要通过聚焦找到你能够成为第一的领域。 成为第一或聚焦成为第一是打造品牌的第一种方法。对于大多数企业而言，这是一种最 容易又最艰难的方法。 5、对立 跟着干不能打造品牌，对着干才能打造品牌。 任何领域都可以通过与第一对着干，成为第一的对立面打造品牌。 运用对立法则，成为对立面的第一，这是打造品牌的第二种方法。这个方法需要你有洞 察力，能找到第一的战略性弱点，同时需要你有足够的勇气。 6、分化 品类不断地走向分化，分化是商业中最伟大的力量。 利用分化开创新品类，利用新品牌发展、主导新品类是打造品牌第三种也是最重要的方 1 法。 7、信誉 打造品牌缺乏的不是知名度，而是信誉。信誉以可信性为基础， 是一个品牌的担保品， 也是消费者对品牌的一种预期。 信誉意味着品牌诉求的真实性。你宣传的一定要做到，你做不到的不要宣传，否则你不 可能打造品牌。 信誉也将信息与广告区分开来。你与顾客沟通的是你的品牌信息，而广告一般是一种吹 嘘。 成为第一和获得领先地位是建立信誉的基本方法。 你的品牌利益建立在你的信誉基础上，没有信誉，你就什么也没有，不要说打造什么品 牌。 8、质量 你不可以仅仅通过质量来打造品牌，但质量是品牌的门槛。不具备基本的质量你无法打 造品牌。 9、时间 打造品牌不能从短期看，要从长期来衡量。多少是长期？至少需要十几年、几十年，而 不是一、两年。 10、公关 进入大竞争时代，品牌更多是依靠公关塑造。公关具有广告不具备的可信度。公关需要 创意，公关在先，广告在后。 11、广告 品牌通过公关塑造后，需要广告来放大和维护。广告不需要创意，公关为广告确立了主 题。 12、资源 没有资源（这里指钱），你无法打造品牌。无论应用公关塑造品牌还是利用广告维护品 牌，你都你不开钱。钱能帮助你把好想法植入潜在顾客的心中，钱能帮你保护好你的品牌。 为了获得打造品牌的钱，你得做好让步的最大准备。 (作者为武汉鲁建华定位咨询机构首席咨询师) 2