《毕业设计_别墅项目的营销策划研究》.doc

第一章 绪论 1.1 选题背景 2009年以来国内一、二线城市别墅的市场又进入了一个新阶段。总体趋势是水涨船高形势下的两头热。一方面，随着房地产市场的火热，无论是豪宅还是相对低总价的类别墅，其绝对价格都较前几年翻了一番甚至更多，别墅价格伴随着房地产市场的复苏而急剧上涨。如今，独栋别墅1000万元以下在上海已经几乎看不到，联排别墅在500万元左右的也是比比皆是，真所谓水涨船高。另一方面，相对于别墅市场内部而言，上亿的顶级别墅重又进入人们的视线，且销售得非常好；而相对低端的类别墅也是非常火爆。别墅市场产品两极分化的现象十分明显，中间产品似乎成了真空地带。有一个现象明显值得关注，就是目前市场上的顶级别墅亮相越来越多，受关注越来越多，销售也越来越好。佘山脚下的紫园曾在2002年推出过1.3亿元的独栋别墅，当时在上海引起轰动；时隔7年，紫园在它的收官之作中又推出了取名为外滩印象的99号别墅，有说它的价格将达到8个亿，也有说外滩印象总价肯定超过10个亿。不管8个亿还是10个亿，就是紫园再次造就上海的别墅楼王以及再度创造了中国顶级别墅豪宅的巅峰尺度是无可否认的。其它高端别墅近来也是动作频频。李嘉诚的四季雅苑从1998年建成以来就一直是对外招租的别墅项目，单幢别墅的每月租金高达3万元至8万元，受到了当地外企高管的欢迎。可今年，情况发生了变化。别墅市场大批高端项目改租为售，李嘉诚的四季雅苑也不例外，成为了内环线以内唯一的可售别墅项目。结果，67幢独立别墅在9月底的一天早上推出，一下子被抢购一空。要知道，这些别墅的单幢价格达到了2000万元以上，可还是在一个早上被全部卖光。浦东东郊别墅豪宅板块的别墅也正显示出其独特的地段优势和产品魅力。有统计显示，东郊花园二期近期推出了28栋独立别墅，总价从3000万元到6000万元，单价从9万元11万元／平方米，1个月就销售了10栋，资金回笼好几个亿。而位于马桥板块的绿城玫瑰园除了近10栋售价超过2000万元的别墅在售外，近期还推出了4栋6000万9000万元的顶级别墅。并且绿城玫瑰园将在三期最好的岛屿地块上推出定制别墅，预计每幢别墅的占地面积将超过10亩，售价超过1个亿是肯定的。这样，上海又将多一处亿元别墅的所在地。而处于同一区域的和黄高端别墅及中星集团的高端别墅正紧张建设之中。可以讲，上海旗忠板块目前已拥有包括绿城、中房森林别墅及和黄和中星等四个颇具规模，而且堪称顶级的别墅产品的打造，又由于这个板块庞大的原生态景观规划，将使这里成为继佘山之后上海又一个当之无愧的顶级别墅豪宅的高端居住区域。再看上海周边的长三角地区，高端别墅上千万元的价格也已经不是什么新闻。比如位于淀山湖畔的大自然花园，借助五星级的国际游艇会，把游艇别墅的概念推广得淋漓尽致，这比以前的湖景别墅、海景别墅和高尔夫别墅又上了一个台阶。当然，这样的游艇别墅身价也绝非一般人能够买得起的。占地达1000亩的大自然花园将成为离上海大虹桥规划区最近的拥有顶级游艇会的别墅豪宅，并蕴含极大升值前景。而位于张家港的暨阳湖生态园区，别墅社区的名称叫暨阳湖一号，独栋别墅的售价都在2000万元左右。在人口只有90万的县级市，搞如此高端的别墅，也是要有点魄力的。另外，苏州、无锡环太湖地区等地一些上千万元的大宅、豪宅或正打造、或正准备推出。这说明上海周边地区的长三角范围内，高端的顶级别墅项目已经成为一种潮流和趋势。高档别墅的稀缺性、房地产市场的整体火爆，以及人们普遍的通胀预期，是这类别墅销售火爆的最大原因，投资者希望通过高档独栋别墅来实现手头资金的保值增值。越是收紧别墅用地，别墅的增值空间在通胀预期下，就越是有空间。 1.2.1 “市场营销即推销”的错误认识 现在的房地产商仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，应当从消费者的需求出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务已满足消费者的需要。 1.2.2 追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多方赢利 许多房地产开发商靠政府机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。 1.2.3 房地产营销缺乏独特卖点和创意 现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖