中南林业科技大学_市场营销专业第二章_市场营销调研与预测.pptVIP

市场营销调研实例 (13) 三. 调研内容-Ⅷ （四）消费者调研之竞争对手调查 —消费者对竞争对手品牌的认知 —消费者对竞争对手产品的了解程度 —消费者对竞争对手价格的接受程度 —消费者对竞争对手利益点的接受程度等 市场营销调研实例 (14) 三. 调研内容-Ⅸ （四）消费者调研之样本构成调查 —抽样样本的年龄构成 —抽样样本的职业构成 —抽样样本的文化程度构成 —抽样样本的家庭收入构成 —抽样样本的性别构成等 市场营销调研实例 (15) 四. 调研问卷设计思路-Ⅰ （1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等 （2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式 （3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式 （4）问卷逻辑采取思路连续法，即按照被调查者思考问题和对产品了解的程度设计 市场营销调研实例 (16) 四. 调研问卷设计思路-Ⅱ （5）主要问题的构想： 如Q1. 请问您是在 单位工作？ 市场调研机构／统计局…1???? 广告公司／信息咨询机构………2 电视／报纸等媒体单位…3???? 固定电话的研制／生产／销售机构…4 回答01—04终止访问继续访问?以上都不是………………………05 Q2. 请问您过去购买过哪些类型的固定电话？ 中高端数字无绳（600元以上）……1?? 低端数字无绳（600元以下）……2 中高端模拟无绳（400元以上）……3 低端模拟无绳（400元以下）……4? 中高端办公电话（100元以上）……5?? 普通来电显示电话……6 酒店专用电话…………7 HA普通电话……8????? Q3. 您最近购买的固定电话品牌是什么？?????????????????????? Q4. 您觉得这种品牌的定位属于以下哪一种？ 1. 高档、精品品牌 2. 中档、实用品牌 3. 低端品牌 市场营销调研实例 (17) 五. 调研区域-Ⅰ 根据调查的目的及TCL电话机产品的目标市场等情况，拟决定以下区域做为调查的主要区域： 广东省：广州、深圳、中山 省外区：北京、沈阳、上海、西安、成都、武汉、郑州、杭州 调研区域点的分布：原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性。（具体地点由督导到当地了解后决定） 五. 调研区域-Ⅱ 区域 调研点覆盖区 广州 越秀区、天河区、海珠区、东山区、荔湾区等主要商业区/家电连锁/通讯门市/百货/购物中心 深圳 福田区、罗湖区、南山区等主要商业区/家电连锁/通讯门市/百货/购物中心 中山 东、西、南、北、中等主要商业区/家电连锁/通讯门市/百货/购物中心 沈阳 主要商业区和商业街/家电连锁/通讯门市/百货/购物中心 北京 主要商业区和商业街/家电连锁/通讯门市/百货/购物中心 杭州 主要商业区和商业街/家电连锁/通讯门市/百货/购物中心 上海 黄埔区、徐家汇、静安区、浦东等主要商业区 成都 金牛区、武候区、锦江区等主要家电连锁/通讯门市/百货 西安 家电连锁/通讯门市/百货 武汉 家电连锁/通讯门市/百货 郑州 家电连锁/通讯门市/百货 市场营销调研实例 (18) 六. 调研方法与样本量设计-Ⅰ （一）调研方法 1.消费者抽样方法 （1）采用便利抽样和配额抽样的方法 便利抽样指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做固定电话市场的产品测试。便利抽样保证了样本的广泛性。 配额抽样指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。 配额抽样保证了样本的代表性。 2.经销商、零售商调研方法 （1）深度访谈、观察法 深度访谈指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由专业公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。 观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。 3.宏观市场调研方法 内部资料整理、文案研究…… 市场营销调研实例 (19) 六. 调研方法与样本量设计-Ⅱ （二）设计原则和依据 对抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果