中南林业科技大学_市场营销专业第六章_目标市场选择战略.pptVIP

无差异性营销战略 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客 企业只关注消费者在需求方面的共性而忽略了各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象 好处：经济规模化、成本经济性 风险：如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争；而在较小的细分市场的需求却得不到满足 营销组合 整个市场 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 把整体市场分成若干个需求相同的细分市场，再根据企业的资源和营销实力选择几个细分市场作为目标市场来经营，并分别制订不同的营销组合计划 好处：满足不同需求的消费者；提高总的销售额 风险：总的经营成本上升 应防止市场分得过细 差异性营销战略 集中性营销战略 公司集中力量于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率 好处：选择自身拥有优势的小市场/小项目，更易获得成功；节省营销费用 风险：经营者承担的风险较大 影响目标市场战略选择的因素 企业能力 企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和 产品同质性 产品在品质上存在的差异不大，主要是一些未经加工的初级产品，如石油、水力、电力等 产品生命周期 进入期-无差异性战略、成长期/成熟期-差异性或集中性战略 市场类同性 消费者需求较接近，对市场营销刺激的反应不大 竞争者战略 无差异性战略（竞争对手）-差异性/集中性（企业） 1. 市场定位的内涵 3. 市场定位的原则 2.市场定位基本步骤 市场定位 4. 市场定位战略 1. 市场定位的内涵 1.概念(Marketing positioning) 产品定位或竞争性定位。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标消费群，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 2.方式 避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位 对抗定位：与在市场上占支配地位的甚至是最强的竞争者“对着干” 重新定位:对销路不畅、市场反应差的产品进行二次定位 市场定位要和产品差异化结合!!! 2. 市场定位基本步骤 1.识别潜在竞争优势 市场定位的基础。企业竞争优势一般表现在两方面—成本优势和产品差别化优势 2.企业核心竞争优势定位 与竞争对手比较而言，如产品开发、服务、营销渠道、品牌知名度…… 3.制定发挥核心竞争优势的战略 制定一整套市场战略确保企业在市场营销方面的核心能力与优势实现 3. 市场定位的原则 (1)重要性: (2)显著性: (3)独占性: (4)优越性: (5)沟通性: (6)盈利性 : 产品本身的差异 与竞争产品间的差别 产品差异很难被模仿 产品差异比其他更优越之处 产品差异易被消费者认识和接受 企业通过产品差异化可获得高利润 4. 市场定位战略 (1)产品差别化战略 从产品质量、款式、包装等方面实现差别 (2)服务差别化战略 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务 (3)人员差别化战略 通过招聘、培训比竞争对手更优秀的人才以获得差别优势 (4)形象差别化战略 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造成不同的产品形象以获得差别优势 从某种意义上来说，现在的任何一个企业已经无法为一个广阔市场上的所有顾客提供产品或者服务了。因为现代市场中的顾客人数太多、分布太广、消费需求差异太大…因此企业不需要到处与人竞争，而应采用“田忌赛马”策略，用自己的优势与别人竞争，即确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场并以此确立企业自身的经营优势。 现代策略营销的核心被称为STP战略，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。 第六章 目标市场选择战略 案例1：奇瑞Q—年轻人的第一辆车Ⅰ “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：找准了细分市场，所以讨人喜欢。 现在在各大街头已经能够经常遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是几万元的小车，但是奇瑞QQ那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台。 案例1：奇瑞Q—年轻人的第一辆车Ⅱ 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”而受到歧视。其次，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精