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品牌延伸　聚宝盆还是大陷阱 索尼仅用一个Sony商标 　　成功地向全世界推出多种产品 　　生产农药的企业 　　能否用同一商标推出饮料 　　就像父母亲喜欢给新生的婴儿取一个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字，即给产品赋予一个商标和品牌。但是，当企业规模扩大，要同时生产多种产品，如生产电冰箱的厂家还想生产空调、洗衣机时，就面临着两种品牌策略的选择：一种是单一品牌策略，即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标(品牌)。如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用sunseng商标(品牌)。另一种是多品牌策略，即企业生产和经营的产品分别命名，不同产品使用不同的商标(品牌)，甚至同一类产品也采用不同的商标(品牌)。如美国 P＆G(宝洁)公司生产飘柔、海飞丝、潘婷洗发水，汰渍、碧浪洗衣粉，玉兰油护肤品，舒肤佳香皂等。 　　由于相对于多品牌策略而言，单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场，所以，很多企业习惯或者说更偏好于采取单一品牌策略进行品牌延伸。 　　值得注意的是，意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么说，我们可从以下几个方面进行分析。 　　首先从商标(品牌)的功能说起。商标(品脾)作为一种文字、图案或者文字与图案的组合，它本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象并影响消费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。但是，对于企业的职工和消费者而言，他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言，商标(品牌)代表的不只是一种特定的产品，它更代表一种企业的形象，是企业的无形资产，甚至是寄托全体职工希望的一个载体。而在消费者看来，商标(品牌)往往代表着一件特定的商品，它有一定外观形状，有特定的质量和功效。比如说，长虹对公司的职工来说，是自己所属的公司，是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构，自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自豪。而对于消费者来言，长虹则物化为一台优质、美观的彩色电视机，通过长虹可以观看高清晰度的电视节目，能给生活带来许多乐趣。如果是像皮尔·卡丹这样的高级名牌，消费者还把它当作一种身份和地位的象征。 　　这就给企业的经营者提出了一个问题：是从企业自身的角度还是从消费者的角度出发来进行品牌延伸呢?从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。心理学上有两个效应应引起企业经营者的足够重视。　 　　一是优先效应。指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的雪碧来。 　　然而，实际情况是，众多的企业并不珍惜这种优先效应，而是热衷于大举扩张生产线和进行多角化经营，并采取单一品牌延伸策略，使同一品牌下的产品越来越多。这样做的结果是由于产品过多，使优先效应产生的商标意象越来越模糊。这样的例子在国内外都不少见。雪佛兰汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在雪佛兰将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的雪佛兰就是美国家庭轿车的印象焦点就模糊掉了，而福特汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。娃哈哈本来是儿童果奶的代名词，随着娃哈哈红豆沙、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水的相继推出，娃哈哈在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。消费者再也不能对售货员说一声我买娃哈哈就了事，而应说明具体产品类别才行。　 　 为什么会出现上述情况呢?原因就在于消费者心理除了优先效应外，还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且