广告学宜家案例.ppt

The end Thank you! 广告创意 -----以宜家为例分析 洪咏欣 黄佳瑜 钟秋仪 安晶晴 薛婧婷 张萍萍 何敏静 张伊婷 张 琦 一 广告创意的特点 二 广告创意的原则 三 广告创意基本范畴 广告创意的原则 一、准确性原则 广告最重要的功能之一是告诉我们产品或企业的属性。所谓准确性，除了字面上理解的对客观事实的准确反映，强调事实准确、结论恰当、合乎逻辑外，还可以理解成通过广告对商品特性的准确表达，而这种表达方法可以是直接型的（直接在广告中将产品特性标榜出来），也可以如下宜家广告采用的间接手法。 老太太前后情绪鲜明对比的反差体现出一种幽默感，告诉广告受众——宜家能给你带来更好的生活。这是对宜家提供更好生活的功能的准确概括。 夫妻吵架免不了小打小闹磕磕碰碰，所以家具除了要实用好用外，也要能够承受“压力”哦！宜家在广告中就巧妙体现了宜家家具“生活，就要经得起考验 Can stand the test of life”的特点。 二、新颖性原则 成功的广告创意必须有新意，别开生面 立意要新颖 语言要新鲜 画面要生动 【Need more space?】 需要更多的空间？宜家能帮你！这是宜家为了推出某种收纳型橱柜而设 计的平面广告。从图中可以清晰明了知道该橱柜的功能——把空间尽可能地利用起来。 三、简洁性原则 广告用语贵在精炼，要言简意赅，意尽言止。 【No overcharge 物廉价美】 【小家具，大智慧】 四、特色性原则 好的广告创意，还要从本土、本民族、本国的特色出发。不同地方投放的广告有其独特的地方特色，往往能更加深入人心。 广告创意的特点 广告创意的特点 一、立足商品属性 广告需要创意，但其根基在于商品属性，广告创意的艺术处理必须严格限制在不曲解商品的实际功能的范围以内。 大卫.奥格威说：广告创意实际是在“带着枷锁起舞”。接下来我们看看下面这个广告，看一下宜家是如何带着枷锁起舞。 广告需要创意，但其根基在于商品属性， 广告创意的艺术处理必须严格限制在不曲解商 品的实际功能的范围以内。 大卫.奥格威说：广告创意实际是在“带着枷 锁起舞”。接下来我们看看下面这个广告，看一 下宜家是如何带着枷锁起舞。 经营理念：为大众创造美好生活,提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 商品属性：种类繁多、美观实用、老百姓买得起 多功能产品:节约成本/富有创新 这个广告通过叙事性的创意：一个夜生活丰富的兔女 郎怎么在十分钟之内快速将一片狼藉变成小朋友的乐 园。豹纹座椅变动物座椅、天花板装饰变成黑板、吧 台变成卡通儿童床 二.迎合消费者心理 ? IKEA做了一个创意广告，在夜里把100只猫 咪放进宜家卖场里，用摄像机拍下它们的一举一 动。猫猫就像是特别邀请的调查者，测试IKEA 家具的舒适程度。最后亮出广告词： Home its how it makes you feel~ 迎合消费心理：舒适安稳、家的感觉 三、运用形象策略 宜家家居的形象： DIY，消费者动手，家居设计参与感 体积小，适合多种户型 设计具有现代感、时尚简约 经营理念：为大众创造美好生活,提供种类繁 多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 宜家广告的形象：风格多样、主题鲜明 运用家居摆设、消费者的不同反应表现、多样的联想意象等，创作出了极富感染力的“宜室宜家”的形象 四、借助丰富想象 通过意象联想的较为含蓄的广告，表现形式幽默生动，甚至带有悬念。 以家庭作为基准，把同类型的家具组合成温馨宜人的居室，让人可以轻松享受每一天。 《每个人都想早点回家》 Everybody’s going home early. 广告创意的范畴 一、广告创意的形象 运用形象所进行的思维活动 形象 广告作品中的产品形象或企业形象 反映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手段 形象思维 一、广告创意的形象 强化产品定位 塑造企业整体形象 构思广告内容 安排广告形式 形象与形象思维在广告创意的作用 一、广告创意的形象 二、广告创意的意象和意念 意 象 意志倾向 主观意愿 明确的目的 三、广告创意的联想 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想