农产品的品牌建构与行销力.pdfVIP

经营方略 ● 周 麟 农产品的品牌建构与行销力 我国农业的品牌化之路与一些农业 非没有品牌，但是消费者在对其品牌的 而只有我国东北的寒地黑土可以算是保 发达国家相比还比较薄弱，在经 认知上并没有准确介入。 存较完整的黑土带。 验吸取与自我摸索中，以寒地黑土为代 中国农产品品牌存在的另外一个问 区域大品牌的建立对于区域内的农 表的一些中国农产品品牌正在带动农业 题则是冒充品牌现象的存在。众所周知 产品推广具有不小的意义。由农业部信 品牌化的发展。 的茶叶品牌西湖龙井仅仅具有为数不多 息中心主办的首届中国农产品区域公用 的产区与产量，但是市场上号称西湖龙 品牌建设论坛上，浙江大学农业品牌研 品牌定义与农产品界定 井的茶叶并不在少数，这些茶叶产品不 究中心发布了国内农产品区域公用品牌 品牌一词由英文“Brand”而来， 仅盗用西湖龙井的品牌名称，而且存在 百强价值评估报告，寒地黑土品牌被列 在中国古代也有诸如“字号”、“招牌” 以次充好的现象，严重损害了正牌西湖 为百强之首，评估价值为 115.95 亿元。 等多种品牌行为，但直到 20 世纪末 , 龙井的品质与声誉。 寒地黑土品牌地域地理辐射圈上百万平 品牌才为中国大陆学界与广告界广泛应 之所以要进行品牌经营, 除了可以 方公里，以黑龙江省为主、涉及三省一 用。学者们在一系列的研究与讨论中逐 促进生产者与消费者有效沟通、为生产 区的相关地域。东北松辽流域的黑土地， 渐把品牌动机聚焦于三个功能上：“为 经营者带来更多的销售收入之外, 更重 是国家主要粮食产区，其品牌辐射圈内 了识别；为了防御；为了体现权益”。① 要的是品牌是建立产品差异化竞争优势 的经济总量对品牌的支持能力巨大。 在品牌定义方面，诸多学者给出了各自 的工具。假冒伪劣产品的出现，则阻碍 农产品同其他产品一样，同样需要 颇有理由的见解，大都承认品牌是一个 了这种沟通方式的有效进行，优质农产 人文环境的投入，这包括劳力、资本、 综合体，要涵盖多种因素。 品的差异化优势得不到体现。 市场、技术以及政府支持等各方面的因 农业是我国的第一产业，狭义的农 素。在5年时间里，在黑龙江省委、省 业只包括传统的种植业，而广义的农业 寒地黑土品牌领路——农产 政府的重视和支持下，经过绥化市上上 则包括了农林牧渔等诸多范围。尽管我 品品牌的行销力建构 下下的努力，黑龙江省发改委、财政厅、 国目前在牧业、渔业以及其他广义农业 寒地黑土是黑龙江省的一个优势农 商务厅、工商局、绿办、黑龙江日报、 范围内也取得了不小的进展，但是狭义 产品品牌，从 2004 年起步运作到 2008 黑龙江电视台等部门和媒体不同角度的 的栽种业始终占据着不可动摇的基础地 年寒地黑土农业物产集团成立，寒地黑 支持，使寒地黑土品牌有了较好的知名 位。结合我国实际以及本文叙述的重点， 土品牌已经覆盖了黑龙江省的优势农产 度，其理论创塑、文化助推、媒体宣介、 将“农产品”界定为狭义农业 , 即传统 品，有效整合了当地的小品牌，产生了 展示展出都发挥了积极作用。 栽种业所产出的具有经济价值的产品。 巨大的经济效益。与此同时，寒地黑土 注释： 品牌积极向外拓展市场，在京津、长三 ①胡晓云：《现代广告学》，浙江大学出 农产品品牌