塔客堡营销系统建设与策划推广草案.docVIP

营销系统建设与策划推广草案 第一部分 行业整体状况 1、随着2008年房地产“拐点论”以及国家调控力度的加强，经历多年高速发展的地产业回归到调整阶段。无论从开发力度、降价力度、购买以及观望力度，都处于历史上不容乐观的时期。但是，调整最终仅限于暂时的，需求大于供给是客观的市场现实。 2、原材料的上涨幅度空前加大，特别是作为防盗门主要材料的钢板，处于历史高峰时期，这为行业的洗牌力度予以了加强。加上其他辅助材料以及物流成本的上升，为行业的整体处于艰难运营处境中雪上加霜。 3、防盗门行业，尽管经历快20年的发展。但是，行业整体管理水平偏低，特别是真正意义上的营销在此行业严重缺乏。姑且不说家电、快速消费品业，即使与之涂料、陶瓷、地板、洁具行业进行比较，营销水平还处于尚待开发的阶段。唯一运用的方法就是价格战争。所以，为当前许多低端品牌造就了部分的空间，行业的壁垒反而无法建立起来。 4、全国防盗门产业，集中地主要在东北的营口、西南的重庆与成都，然后是浙江永康。品牌的高度，高附加值重点体现在盼盼与美心。由于其产品创新能力与整体管理能力的积淀，为其建立的品牌发展的基础。永康企业的发展，通过初级阶段的模仿与价格的在市场上挤出缝隙，最后发展成规模化，如步阳、王力、群升、星月等品牌。 5、无论从营销策划、市场炒作、产品创新、终端拓展攻关还是渠道的全方位建设，防盗门行业至今仍是一个尚未涉及到的行业，抑或是未深入开展的行业。所以，竞争的潜力无限。谁最先利用创新与营销，谁就能快速撕开市场的缺口，快速的占领品牌建设的制高点。 防盗门目前的市场背景与竞争分析 1、防盗门行业，当前全国仅永康范围生产企业就有300个左右，其中大型生产企业年销售过30万镗的据有关资料统计在9家。 2、高端品牌集中在美心和盼盼，中端二线品牌集中在步阳、王力、群升、星月和春天，其它各品牌大多为三线品牌，在二线品牌中缺乏的短板在营销方式的单一与产品创新速度上，无法让产品产生溢价营销。小小的创新或营销概念的提出造就了春天和王力；王力打出“适合老人和小孩的”概念，春天打出空客A380的技术卖点，迅速切入市场，予以成功登陆。 3、由于永康模仿力极强，影响到企业的创新动力。从而导致竞争停留在低层次的价格竞争层面，一旦遇到上游材料的上涨，而产品市场提价能力有限，影响到整个行业的健康有序的发展。唯一生存力强的是那些规模经营和品牌经营的企业，由于其内部的管理效益为成本的控制创造了空间，使其抵御市场的风险更强。最终受害的却是无经营理念、管理思想、品牌运营的企业，这也是市场洗牌的最佳时机。 4、从市场网络建设上，大多防盗门企业渠道网络停留在粗放式经营上，仅仅依靠代理商来拓展市场，办事处发挥作用有限。至今尚无一个企业建立了具体的市场渠道拓展的方案和应对策略。因此，也为小厂小品牌创造了部分的市场空间。连简单的设计院、家装公司、小区推广（由于有很多用户对地产商的不信任而自己购买）、房地产的长期接触方面工作尚未深入。所以，从市场的空间突破上，任何防盗门企业发展空间无限。特别是具备营销高度之企业，成为行业黑马指日可待。 行业现状描述 1、由于新国标的推广实施，为行业洗牌建立了进入门槛与淘汰机制。为了应对新国标，将会有部分三流企业继续以安全门、钢质进户门等名头在市场上出现，毕竟国标的推广实施具备滞后性。但是，也为这些企业加强自身体质提供了时间与改造的空间。 2、整体服务的不完备性。经过市场的调查，防盗门业被消协、工商查处最多，所以，建立有效的，反应快捷的服务体系提到到了行业的高度，对企业也提出了新的标准要求。 3、市场网络扁平化尚待加强，90%以上的企业通过总代理的经营模式辅以办事处的协调机制来进行市场的管理。未来的市场竞争，最终体现的终端的竞争上，特别是二线城市上。 对塔客堡企业的认识 1、认识渠道：网络、市场客户、同行介绍 2、塔客堡产品为常规产品，创新有待加强，即使是小小的改动，在营销上就可以进行卖点的延伸与包装来进行精准定位营销。产品的稳定性与是否合乎国家标准尚不清。 3、集团涉及到房地产、无纺布、休闲用品、外贸出口、圣诞礼品、防盗门等项目。 4、管理水平尚不清。 以下相关方案策略仅站在行业市场的宏观环境下予以开展。 企业的发展思想 1、一个企业，进入一个新型的行业，应该是粮草先行，即策划先行。分析自己对行业的了解程度。如何来建立自己的产品优势，如何来挖掘行业的弊端与对手的短板，从而进行自我的改善加强。自己的管理团队是否合乎要求？对行业的发展认识多少？发展前途是否明朗？ 2、关于门行业，防盗门每个家庭一般就是一扇，我要在这个市场上占有多少的目标量，希望在未来处于行业的一个什么样的地位？ 3、室内门，每个家庭不会少于3扇，量不小，是否考虑过有选择的产品延伸、、、、