房地产经营管理大全第3卷广告策略全案B.pdf

第一篇 广告概论 这种方法主要是用来测定广告的理解度。广告推出以后，到消费者购买产品， 中间会有一段时间差。为了促成消费者的购买行为，广告必须能给人留下记忆。从 广告效果的角度来说，记忆比认知更重要，这种方法不仅仅要了解消费者能回忆起 多少广告信息，更主要的是能查明消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想 能力。回忆测定法的途径很多，这要视测试的内容和要求而定。简单地说，有自由 回忆和引导回忆两种；具体地说，有盖洛普———鲁宾逊事后效果测验、广告样品测 验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等多种。在国外，有许多关于广 告心理效果回忆测试的方法，对于不同的项目，提出不同的要求，采取不同的方 法。 （）态度测定法。 ! 这种方法主要用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度、厂牌印象等。消费者 的态度很难用直接方法去观察，只能采用问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺 等形式作推测性了解。其中，语意差异试验是比较常用而又简便易行的方法。这种 方法是美国伊里诺大学的奥斯古等人研究制定的，它的原理是根据心理学上的刺激 与反映之间必有一联想传达过程，通过对这种过程作用的测定，就可以得知消费者 对广告所持的态度。这种方法沿用