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从MTV看电视产业的商业化运作 摘要：MTV是美国维亚康姆公司的王牌产品，卓越的世界音乐电视频道。它的成功缘于美国商业电视运营商强烈的商业经营意识。本文主要以MTV为例，讲述西方商业电视的运作理念，由此思考其对中国传媒业的启示。 关键词：MTV 运作理念 启示 在当今国际电视产业市场上，唱主角的无疑是西方商业电视媒体。这并不是一种偶然的现象或是历史的偏爱，而是缘于他们强烈的商业经营意识。在西方商业电视体制中，美国的商业电视体制是一个典型的代表，比如美国的HBO、ESPN、DISCOVERY等，在国际市场上也有着不可忽视的地位。分析西方商业电视产业，有着强烈的经营理念，比如市场理念、效益理念、合作理念，品牌理念等。西方商业电视产业的运作理念对我国而言有着很好的借鉴作用。 一、MTV就是音乐电视 MTV是美国维亚康姆公司的王牌产品，卓越的世界音乐电视频道，全世界大约有3.4亿户家庭在收看该节目，其中有6000多万受众分布在中国。MTV当初只是用来为摇滚乐伴奏的三四分钟电视画面，但它在青少年中引起轰动，MTV公司很快盈利。高质量和大数量的内容为维亚康姆赢得了丰厚的利润，无论是电视电台还是在线，维亚康姆都有丰富多彩、设置合理的节目。在电视节目制作方面。维亚康姆被称为是制作黄金时段节目的高手，每周制作24小时黄金时段节目，这一数字远远超过它的竞争对手。20世纪90年代后，香港卫视中文台引进美国音乐电视（MTV）频道，其宣传语“MTV就是音乐电视”脍炙人口。从此，“音乐电视”成为“电视化表现音乐作品”的形式。 作为全球范围内深受年轻人欢迎的主流媒体，MTV全球音乐电视网每年在世界各地主办很多著名的颁奖典礼，如MTV音乐录影带大奖、MTV亚洲大奖、MTV欧洲音乐大奖、CCTV-MTV音乐盛典、MTV电影大奖等，这些活动，不仅使得MTV的收视率在一定时期内增长很快，而且对于MTV电视频道形象的建设以及频道宣传都起到了很有效的作用。2003年MTV全球音乐电视网连续第四次当选著名商业电视杂志Business Week评选的全球最有价值的品牌之一，超过100亿美元。近年来，MTV全球音乐电视网将优秀的中国原创音乐电视作品推广到欧洲，受到全球的瞩目。MTV就是一个品牌！ 二、MTV成功之道看商业电视运作理念 1、市场定位 年轻人是流行音乐的忠实追随者。MTV频道播出的节目正是以电视的视觉冲击力和音乐的情绪感染力，满足这些人的需求。近年来，MTV公司又对青少年群体进行细分，力图瞄准更集中、更准确的受众。 美国商业电视产业很注重收视率和收视效果。历史上，美国电视业就收“受众本位”的意识，他们一直很重视对受众的研究分析，目的在于了解受众，如年龄、性别、职业、教育程度、居住地、消费习惯、生活方式等。还要了解受众的心理，如兴趣、爱好、观点、宗教倾向等。在获得受众的信息、资料之后进行分析、整理，有针对性地设计节目结构，制作、播出节目，求得较高的节目传播的有效到达率。其实，一个节目的最终目标是靠在市场上出售来获得利润，不管它的利润表现形式是媒介购买、广告还是赞助，收视率和收视效果就是决定其产品价格的最重要因素，也就是说，一个节目必须吸引相当数量和具有相当购买力的观众。市场并不是一个空泛的概念，而是一些非常具体的数据，在推出一个节目前，必须对市场有一个整体的了解和控制，要有“受众本位”意识。 2、音乐及其他消费品广告 音乐电视的节目本身就是最好的音乐产品广告。音乐电视还是音乐人商业包装的手段。音像公司推出歌曲，拍成MTV松电视台播出，其目的就是做宣传，促使受众在收看音乐电视节目后去买该歌手的专辑，以获取巨大的商业利润，受此启发，音乐电视节目推出了自己的音乐赛事，以期发现新人和提高收视率。此外，它还在节目中插播唱片、磁带、音响、服装等时尚消费品的广告，这些都为音乐电视节目带来丰厚的收入。 商业电视的投资来源主要是靠资本市场，资源补偿主要依靠广告市场和订户市场，因此，最大限度地拥有广告市场份额和订户数量是一切商业电视机构追求的最大目标。占领市场本身不是目的,而是企业追求最大效益的一种手段。效益有经济效益和社会效益之分。从根本上说,不管是哪种电视运作模式,都需要大量的投资,都需要追求一定的经济效益和社会效益。商业或私营电视机构的资本来源主要是私人投资和商业银行贷款或上市募集社会资金,大多数都有还本付息和赢利或破产的压力,因此,它们的经济效益意识天然地要比国营电视机构和公共电视机构强烈得多。 3、产品开发与贸易 MTV每年在全球大约有400亿美元的音乐贸易。这当然包括唱片、CD、音乐图书、杂志、明星卡片、音乐版权等等相关商品的销售额。此外，公司正考虑用MTV商标名创造一个录音标签，开一家自己品牌的连锁店，还生产MTV电影。音乐电视这个节目本身就能賺钱，相关商品开发更是