2012市场营销学期末复习指导部分简答题答案.docVIP

第一章 1.如何正确理解市场和市场营销的含义？ P4&P6 1）市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。其公式为：市场=人口+购买能力+购买欲望。 2）市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。 3.简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同 P6-P15 市场营销的形成与发展阶段：20世纪50年代至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 五种观念各自的内涵： 1）生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心； 2）产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上； 3）销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心； 4）市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心； 5）社会营销观念：社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 新旧观念的区别： 1）企业营销活动的出发点不同； 2）企业营销活动方式不同； 3）营销活动的着眼点不同。 第二章 3.简述可提供选择的战略方案。 P28-P29 可供企业选择的战略有： 1）稳定发展战略方案，一般来说，稳定发展战略的风险相对较小，多数企业愿意采用此战略，那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适合采用此战略； 2）发展战略方案，包括①密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发 ②一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化 ③多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化 3）紧缩战略方案，这一方案包括转向、放弃和清算三种方式； 4）抽资战略方案，指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域； 5）产品投资组合方案，企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 1.划分战略业务单位；????????????????? ?2.波士顿咨询集团法：①问题类 ②明星类 ③金牛类 ④狗类?????????????????? 3.企业的战略选择：①发展战略 ②维持战略 ③收缩战略 ④放弃战略 市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素； 宏观营销环境：也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素； 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ P59 1)对抗策略：也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2)减轻策略：也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 3)转移策略：也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 第四章 2.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？ P73-P74 影响消费者行为的外在因素主要有：相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。 3.消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？ P76 消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 三种类型的特点及企业的营销对策是： ①经常性的购买：消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作； ②选择性的购买：消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感，想要设法获取此牌号彩电质量特征当面的信息。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。 ③探究性的购买：消费者