凡客和CPS模式.PDFVIP

凡客和CPS模式 1.现象 09年在互联网上泡，估计很少有没见过凡客诚品 的广告的。调研机构12月13日公布的服装行业网络 广告投入报告显示，凡客诚品09年的广告刊例总价 为18.96亿元。以此估算，凡客的广告投放甚至超过 了三大电讯运营商。 调研机构的估算方法很简单：用各网站刊登凡客 广告的展示时长乘以刊列单价再求和。通常网络广告 的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣，因此1 9亿的刊例真正支出应在10到13亿。但据凡客CEO 陈年透露：我们今年的广告投入只有2亿多。 那么凡客诚品究竟是怎样用2亿多换取了相当于 十多亿元的广告展示机会呢？这个巨大的落差背后 是所谓CPS广告付费模式。 2009年中国服装服饰行业品牌网络广告投放TOP10广 告主 2.B2C的互联网营销和CPS模式 B2C网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几 块： （1）人力资源成本 （CostofHumanResource s） （2） 网站 IT投入以及研发成本 （CapexandR DCost） （3）存货采购成本 （ProcurementCost） （4）仓储、物流成本 （WarehousingandLogi sticsCost） （5）为了获得客流而投入的市场营销成本 （Ma rketingCost） B2C网站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠 道、仓储物流的投入基本到位，网站正式开始运营， 如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而 获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。 传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT（按展 现时间付费）或CPM（按展现次数付费）模式。广告 的直接销售转化率很低，而且缺乏有效的效果监测手 段。对于不仅需要眼球，更需要销售量的B2C网站而 言，比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。 搜索引擎的CPC（按点击付费）模式使得广告效 果监测有了实质性的突破，并且在一定程度上平衡了 广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以 来，CPC成为众多中小B2C网络营销推广的主要方式。 有人测算过目前中国市场上B2C整个行业的购买 转化率：主流B2C网站在1%左右，一般B2C仅为0.1 %，平均水平在0.5%（1000人访问，5人购买）。在 如此之低的行业转化率之下，B2C网站获得一个新的 订单客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的C PC成本在1元/点击，按上述0.5%的购买转化率，获 得1个新订单客户需要200个点击，成本200元。如 果订单的平均金额为200元/单，投资回报率ROI仅 为1.若平均毛利率为20%，实际ROI仅为0.2.在一个 新客户完成第五笔交易之前，B2C是亏本的，这对于 刚起步的B2C网站是非常沉重的负担。 如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩，换句 话说，广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网 站分账，就是所谓CPS（CostPerSale，按销售付费） 模式。具体到凡客的例子，只有用户浏览了带有凡客 广告的网页，到凡客网站产生了购买行为，凡客才会 为广告付账，否则网站不会获得收入。显而易见， C PS模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。 2.1 凡客的CPS广告 凡客的CPS广告投入分为两种，一种是在专业广 告联盟中投放，另一种是自建联盟。 在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在1 6%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以ROI为考 核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的 筛选。 凡客诚品自建的Vancl联盟 （http://union.van ）有三种运作方式： 前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只 要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以 了；与网店的合作实际是代售分成。Vancl联盟目前 的分成比例是15%.即联盟会员每月获得的返现金额 =网店联盟会员月可提成订单金额*15%。 好的Vancl联盟成员一个月订单在200单以上， 以均单额200元计算，月销售额就是40，000元左右， 收入在6，000元/月 （可以算充分就业了）。以长尾 形态估计，每月凡客通过Vancl联盟完成的交易额应 该在百万数