何修猛_现代广告学笔记.docVIP

广告概述 一、现代广告的概念：现代广告是以广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 二、广告的要素 （图） 1．广告主体。 2．广告中介。 3．广告内容。 4．广告客体。 三、广告的分类 1、按照广告诉求方式分类 可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 2、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 （以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。） 3、按照广告目的分类 产品广告，又称商品广告 企业广告，又称企业形象广告 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。 4、按照广告传播区域分类 按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 5、按照广告的传播对象划分 工业企业广告，又可称为生产资料广告。 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。 注：广告媒体的分类 按媒体的受众面分类： 　　大众媒体、中众媒体、小众媒体。 按媒体的涵盖面分类： 　　国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒体）。 按媒体传播途径来分类： 　　广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体等。 按媒体的传播性能来分类： 　　视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。 按媒体与广告主的关系来分类： 　　借用媒体、专用媒体。 按媒体的时效分类： 　长效媒体：户外、杂志 短效媒体：瞬间即逝，电视广播等 四、广告的影响和作用 广告对企业的影响和作用 1、促进产品销售。2、树立品牌形象。 广告对消费者的影响和作用 1、改变生活方式。2、转变消费观念。3、扩大选择范围。4、减小购买风险。5、提供购物便利。 社会对广告的批评之声 1、模糊了广告与非广告的界线。2、刺激人们的物质欲望3、混淆了现实与理想的距离。 4、用非理性的手法操纵大众。5、对社会文化的侵害。6、广告品味低下。 广告简史 一、世界广告简史 原始广告时期（~1450年） 1450年德国人古登堡使用活字印刷术 近代广告时期（1450~1850年） 1472年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告，威廉 · 坎克斯顿创办印刷所 1622年第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。 1631年，德奥夫拉斯特·勒诺杜创办了法国第一份官方报纸，并把报纸与“商业美女”结合起来，开创了法国报