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如何做一本与众不同的财经杂志？——访《中国财富》发行人、主编潘燕辉 ?????????????????????????????????????? 倒挂式发行 2004年4月，包括北京上海广州深圳的国内14个城市报摊上同时出现了一本一元超低推广价的财经类杂志——《中国财富》，之后三个星期的时间30万册杂志一销而空。资深期刊人陈笑认为， 一元创刊推广被业内人士称为“市场破坏性策, 《中国财富》发行人、主编潘燕辉的观念是：作为一个市场的后进企业，要想迅速打开市场，就必须打破已有的市场格局，力图使自身成为市场规则的制定者并占据主导性的市场份额。因此《中国财富》的营销团队运用了独特的发行策略——倒挂式发行。 潘大学专业是市场营销，毕业后供职于一家民营IT类媒体，后来进入美资媒体集团世界商讯机构，在这期间结识了台湾著名媒体人詹宏志等——潘承认这段经历不啻于一段“洗脑”的过程。2002年开始，潘燕辉在《新周刊》开设专栏撰写媒体运营方面的文章。 /FONT p 倒挂式发行是这样解释的。比如，一本杂志的设计发行量为20万册，倒挂式发行将依靠低价策略将让杂志创刊号的销量达到30万份，然后让其自然从高发行量往下摔，再从20万册的发行量水平上进行接应，最终在半年之内稳定其设计发行量，而不会温和地按照传统模式耗费5年到10年的时间来使发行量经历从0走到20万的变化。 “这好比一个沙漏，30万为起始端，20万为终结端；倒挂式发行从30万一端向20万漏下的是无效发行量，获得是每期超过20万的市场影响力和黄金般的广告价值。而普通发行方式则恰好相反，以0为起始端，20万为终结端；0到20万漏下的是宝贵的时间和市场影响力。” 独特的国际财经媒体定价标准 潘燕辉算了一笔帐，在美国，著名商业类杂志《商业周刊》全年51期的售价为252.45美元，每本售价为4.95美元，而订户所能获得的最低折扣可达全年45.97，即每本杂志售价不到1美元；老牌财富类杂志《福布斯》全年26期，售价为129.74美元，最低折扣可达29.95美元。三大财经杂志4-5美元的零售价格，按工资水平折算，折合人民币5~6元左右。而我们的财经媒体大多打出15元以上的价位，这就等于中国的读者在花几倍的价钱购买不如美国读者获取的一半的信息，发行量当然上不去。而且极少考虑为读者提供便利，高价格与低发行量形成鲜明的对照。我们推广价6元坚持了大半年，给行业带来了一定的冲击。 一本杂志要具备强大的影响力，必须让目标读者群能够充分地接触到媒体，而在中国大陆地区高昂的价格则成为了财经类杂志媒体与读者之间的第一道屏障，这直接抑制了传统财经媒体的发行，并最终导致财经媒体影响力不足。《中国财富》用实践证明一本刊物的读者群的层次是由刊物提供的内容所决定，而不是由刊物的定价来决定。 财富源于方法 众所周知，市场营销的发展可简单分为三个阶段：产品导向阶段、市场导向阶段和顾客导向阶段。产品导向阶段是生产什么就卖什么。市场导向是市场上缺什么、或者什么热门，就卖什么。而顾客导向是指顾客需要什么，我们就生产什么、销售什么。 随着媒体的迅速发展，在中国的媒体市场中，几乎各个门类都有相应的媒体，诸如潘燕辉认为，用市场导向往往不容易发现媒体的空白点，但是用顾客导向的眼光去观察，市场空白点还很多。“人们谈到财经类报刊习惯问偏财经、偏产经，还是偏企业报道？偏管理、偏故事、还是偏概念，这实际上是在用市场导向通过细分市场来定位，而《中国财富》采用的是顾客导向来定位。” 从实际操作的角度看，这种定位方法很难把握。首先读者成千上万，要找到他们的共性就特别困难。《中国财富》的主张是先找到一个人，就为这一个人设计杂志，出现在什么场合，业余喜好，通过扩展他的外延扩大读者群，有一个核心，这样就不会跑偏。所以，用一个人扩展外延比从千千万万的人总结要容易的多，这也是我们内容生产的思路。 什么是真正的财经报道？这个问题的关键在于究竟谁是财经报道的真正读者？大学生、政府官员不是财经报道的真正读者，虽然他们是非常有价值的潜在读者。显而易见，经理人阶层才是财经报道的真正读者，只有真正满足经理人需求的财经报道才是有价值的财经报道。 根据“个人能力组织结构”的金字塔图形来看，人的能力主要分为“眼界与观点”、“方法与经验”、“知识与消息”三个层面，不同层次的经理人需要不同层次的财经报道来提升他们的工作能力。普通白领阶层需要的是知识，他们通常通过图书或者一些“学习、教育”型的媒体来成长；而成长中的总经理和想成为总经理的中高层经理阶层需要的是经历更多的事件来增长自身的工作经验和方法，通过“分析”型的杂志得到经济事件背后的Know How来满足自己的需求；顶级的CEO们几乎不能通过任何媒体来提升自己的水平，他们只能靠日常的思考总结和与同等级别的CEO们来交流来获取营养。《中国财