第一章 品牌管理概述.pptVIP

20011年2月 重庆 周 坤 品牌管理 课程背景 讨论问题 全球最具价值品牌？ 今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。 　　 ——美国西北大学教授 菲利普·科特勒 对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。 　　 ——原中国外经贸部副部长 龙永图 今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。 　　 ——美国西北大学教授 菲利普·科特勒 对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。 　　 ——原中国外经贸部副部长 龙永图 品牌是品牌者的通行证； 山寨是山寨者的墓志铭 品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”： （1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权； （2）品牌短寿：品牌生命周期较短； （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安” ； （4）品牌稚嫩：还处于成长初期 48 合计 3 第十章 品牌国际化 3 第九章 品牌创新管理 3 第八章 品牌资产管理 8 第七章 品牌危机管理 4 第六章 品牌扩张管理 3 第五章 品牌传播管理 6 第四章 品牌定位管理 3 第三章 品牌识别管理 12 第二章 品牌创意设计 每个章节布置1个课后自学案例，上交2次案例分析作为评审作业，其余进行课堂讨论。 3 第一章 品牌管理概论 实践活动或作业设计 教学 时数 课程内容 1、全班分为若干小组，实行小组长负责制，由小组为基本单元完成作业设计。 2、强化案例教学法，通过课堂导入案例、课程教学案例、课后自学案例三大板块，学会运用所学知识分析现实问题。 课程教学方式 1、考核方式将以前以理论考核为主，转变为理论考核与技能考核并重的方式。 2、理论考核以闭卷形式进行； 3、技能考核学生以小组为单位提交品牌策划方案，并在期末集中进行采小组演示。 4、综合成绩评定办法：期末技能考试成绩占50%，理论考试占30%，平时成绩占20%（其中平时表现占10%，考勤成绩占10%）。 课程考核方式 《品牌管理》技能考核评价表 1.0 合 计 0.1 9.方案总体结构清晰、具有独创性 0.1 8.品牌盈利及费用预算科学合理 0.1 7.品牌传播方式科学有效 0.1 6.品牌发展目标切实可行 0.1 5.品牌定位清晰、科学 0.2 4.品牌介绍体系完善、语言精练、创新性强 0.1 3.市场分析科学严谨、切合品牌实际 0.1 2.背景介绍充实、切合品牌实际 0.1 1.文本格式规范，PPT及文本制作精美 差55 中 70 良 85 优 100 得 分 评价等级 权重 评分细则 第一节 品牌概述 一、品牌的定义 案例： 秦池闪烁的悲剧 　 1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场； 　　1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番； 　　1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元； 　　1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元； 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻； 　　1998年，该厂欠税经营； 　　2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖…… 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？ 秦池为何会出现突然夭折的悲剧？ 秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的企业试图一举成名； 二、消费者对广告盲从心理，记得一个策划人曾经说过“一条狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬”，这绝对不是笑话； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观，为追求短暂名声，无数企业付出惨重的代价； 秦池现象的启示 这类品牌多为