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[How-To]社会化媒体实效分析的6个维度 Posted by?叶子_Yiye?| Posted in?Social CRM,?Social Data,?监测评估,?社会化媒体应用,?社会化媒体营销,?观点研究?| Posted on 17-04-2012 标签：Altimeter Group,?Dell,?Facebook,?Google Analytics,?Groupon,?Kraft Food,Twitter,?星巴克,?社会化媒体营销实效 0  编译@dodocris叶子? 导读 不管是出于品牌建设、倾听意见还是达成互动，社会化媒体都越来越为企业和商家所利用。然而它们之中的大多数都面临一个困境：如何建立一个系统框架来衡量社会化媒体实效？本文通过解读一份由Susan Etlinger 为咨询公司Altimeter Group撰写的定性调查报告，并融合作者针对小型公司对其进行的访谈，为以上问题给出一些思路。 关键字 社会化媒体营销实效 观点研究 监测评估 Susan Etlinger是著名的行业分析师，专注于社会化媒体分析及战略设计。她走访了60个社会化媒体营销从业者及商家，试图理解企业当下如何衡量社会化媒体实效。 她的目标是建立一个系统框架，把社会化媒体营销同企业目标紧紧栓在一起。 注：Susan这一调研针对的是企业级受访对象，作者对她进行了访谈并询问了她针对小型公司提出的一些意见。本文融合了调研及访谈的内容。 从公司的战略目标开始着手 社会化媒体运营卓有成效的企业所有者都懂得要将其整合到企业战略目标中去。制定社会化媒体运营计划需要遵循一个经过深思熟虑的程序，下图给出了具体说明。 Etlinger建议所有的企业都遵照这一程序，小型公司因为资源和试错机会有限更需要注意。 用足够的时间认真思考企业的成功愿景有助于正确地选择衡量标准。这意味着在考虑社会化运营目标之前，必须先考虑企业的整体目标是什么，再围绕那些根据自身需要制定的标准来组织人力。只有这样才可能选出最佳的运营工具(包括平台、衡量手段选择等)。 社会化媒体运营目标一旦确立，就可以参考Altimeter集团发布的社会化媒体实效评定罗盘图。该图揭示了社会化媒体影响企业的6个维度。 你的挑战是什么？确立社会化媒体运营目标并思考如何衡量这些目标的实现与否。 以下对6个维度展开进一步解释： #1. 监测品牌健康度 你是否知道消费者如何评价你的服务、产品或用户体验？大品牌不惜代价地管理其品牌形象，小企业也需要了解消费者的看法。 Etlinger发现，人们会毫不犹豫地对大品牌发出抱怨，但在直接向小企业提出批评的时候却有所保留。 社会化媒体能够帮助企业发掘出到用户不一定希望直接告诉你，却会分享给好友的一些消息。 但是企业也需要清楚不可能通过社会化媒体了解到所有信息，至少有以下两个原因： 1. Twitter截获了大量信息以至于企业只能获取其中的5%； 2.Facebook的隐私设置禁止非好友对内容的访问。 这两个因素使信息获取变得被动。小企业也许会发现听取意见也变成一种挑战，厚着脸皮直接询问在线用户也许是一个好办法。 分析社会化媒体上用户发布的信息可以帮助企业了解品牌是否健康。Etlinger在下图中提出了如何分析的方法论。 #2. 优化营销活动 倾听社会化媒体能帮助企业优化营销活动，从而更好地确定目标受众。对于许多企业来说，Google Analytics是最佳工具。 企业应当了解两个问题：第一，用户通过什么关键字进行搜索；第二，用户从哪些第三方网站跳接到你的网站。要将营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人进行优化。 人们的分享行为因社会化平台的不同而异，Yelp虽不是严格意义上的社交平台，但是一个很典型的例子：用户在Yelp上把自己定位为美食鉴赏家，针对美食发表的意见往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。 #3. 推进销售 如果你没有在线商店的话，这一点可能很难评估。然而，所有企业都希望了解社会化媒体带来了多少收入。 通常来说，社会化媒体并不能直接引发交易。然而它能够产生流向和转化率。Dell的社会化媒体总监Richard Binhanmmer认为，销售并不只是一次简单的交易行为，更是一种关系的建立，社会化媒体对长期关系的维护具有显著的效果。 社会化媒体的影响力在于以下三点：1. 购买行为，2. 搜索结果，3. 客户忠诚度。 如果你有实体商店的话，记住为每个分销渠道建立流向追踪系统。 你可以在Facebook、Twitter和Groupon上发起促销活动并观察哪个渠道带来了最多重复购买率。Groupon能够吸引那些寻找促销信息、有可能成为新客户的人群；Facebook或Twitter上的粉丝们则会因为享受到”粉丝特有折扣”而深化同品牌的关系。 多做一些假设和