第二章市场营销管理哲学.ppt

第二章 市场营销管理哲学 本章结构提示 第一节 营销管理任务 第二节 市场营销管理哲学 第三节 顾客满意 第二节 营销管理哲学 观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格、人格决定命运。 企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。 一、营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 二、营销管理哲学的发展 1、生产观念（Production Concept）  时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 2、产品观念（Product Concept） 思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 4、市场营销观念（Marketing Concept）  时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心　 方法　　　 目 标 推销　 厂商　 产品　 推销和　 通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　 目标　 顾客　 整体　　 通过满足需 观念　 市场　 需求　 营销　　 求创造利润 5、社会营销观念（Societal Marketing Concept）  时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 营销新概念 善因营销(Cause-related Marketing) 善因营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。 案例: 1983年，美国运通公司与爱丽丝岛基金会合作，为整修自由女神像募集资金 2002年，农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱” 一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 二、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的含义 顾客总价值（Total Customer Value）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益； 顾客总成本（Total Customer Cost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即： 　　　　　CDV=TCV－TCC （二）顾客总价值的构成 顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 TCV＝PV＋SV＋Per＋IV （三）顾客购买的总成本 顾客总成本=货币成本+时间成本＋精神成本＋体力成本 　　TCC=MC+TC+PC+EC (四) 顾客让渡价值意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾