第十二章公共关系评估.ppt

第十二章 公共关系评估 1、公共关系评估及其作用 2、评估人与评估标准 3、评估的程序、步骤与内容 4、公共关系评估报告 公共关系评估是“四步工作法”的最后一步，对公共关系活动起着总结、衡量和评估的重要作用。主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。 由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。 公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。 作用 1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。 3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 4.公共关系评估能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。 评估人 评估人包括 1、公共关系活动的主办者（自我） 2、公共关系活动的公众（体验） 3、公共关系专家（专业） 对评估人的基本要求 1、客观中立（最基本） 2、认真负责 3、遵从规范 4、讲究道德 《国际公共关系道德准则》 《中国公共关系职业道德准则》 评估标准 评估标准和目标体系 评估标准是评估人开展公共关系工作绩效评估的依据。 社会组织施行该公共关系活动所需达到的目标 评估的基本标准 定量标准 是对评估标准给予特定的数量化 定性标准 是对评估对象进行性质描述 评估的程序 分解评估标准 取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划中 在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致 确定搜集证据的最佳途径 保持完整的计划实施记录 评估结果的使用 将评估结果向组织管理着报告 评估的步骤 背景材料评估 信息内容评估 信息表现形式评估 评估发送信息的数量 统计信息被传播媒介所采用的数量 测量信息理论接受者的数量 评估注意到信息的公众数量 了解信息内容的公众数量 评估改变观点的公众数量 评估改变态度的公众数量 评估实施期望行为的公众数量 评估重复期望行为的公众数量 对“达到的目标与解决的问题”进行评估 对“社会与文化的改变”进行评估 评估内容 公共关系工作程序评估 专项公共关系活动评估 传播沟通的评估研究 公共关系状态评估 公共关系实务及机构工作绩效评估 公关评估报告是评估工作的最终成果。 撰写公共关系评估报告的基本原则 1、针对性 2、完整性 3、及时性 4、客观性 5、独立性 公共关系评估报告的内容包括： 评估的目的及依据 评估的范围 评估的标准和方法 评估过程 评估对象的基本情况 内容评估、分析与结论 存在的问题及建议 附件 评估人员名单 评估时间 撰写评估报告应注意的问题 定量与定性相结合 建议和策略具有可操作性 语言准确精炼 结论客观具体 * * 公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。 *