金融市场营销策略案例：“雀巢”的模块组合营销战略.pdfVIP

译宝产品发布机构 金融市场营销策略案例 之 译宝营销策划-新媒体整合营销的领导者！ 目录 一、摘要 2 二、案例内容 2 雀巢为什么成功? 2 模块组合营销带给雀巢什么? 3 1. 案例分析 3 /发现它！成就你！ 1 / 3 译宝营销策划-新媒体整合营销的领导者！ 摘要  案例名称：“雀巢”的模块组合营销战略  案例适用：市场营销案例  案例来源：《中证报》 案例内容 金融市场营销之 “雀巢”的模块组合营销策略。 很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其 工艺上的突破所带来的便利性(速溶)，而一度使销售产生危机。原因在于许多家庭主妇不愿意接受这 种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。 这种尴尬现在已不复存在。如今，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品 牌，其价值高达 115.49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。雀巢公司也已被誉为当今世界在消费性 包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 国内大众对“雀巢”的认识，也许大都是从雀巢咖啡那句家喻户晓的广告词“味道好极了”开始 的。其实，雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品(23.6％)，麦片、牛奶和营养品(20％)， 巧克力和糖果(16％)，烹饪制品(12.7％)，冷冻食品和冰淇淋(10.1％)，冷藏食品(8.9％)，宠物食 品(4.5％)，药品和化妆品(3％)，其他制品和事业(1．1％)。雀巢公司的300 多种产品在遍及61 个 国家的421 个工厂中生产。 雀巢为什么成功? 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。公 司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了 严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形 成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的， 必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国 家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那 么这种平衡将很容易受到破坏。 为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战 略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。 1、标签标准化(LABELLING STANDARDS)，这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素 作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这 个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准 的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。 3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战 略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他 两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。 当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有 适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到，经济全球化已使 企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向 /发现它！成就你！ 2 / 3 译宝营销策划-新媒体整合营销的