陈培爱的广告学概论.docVIP

第一章 广告概论 一※ 广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征※： （1） 广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3） 指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二 广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，※以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三 ※广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四 研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章 广告的发展 第一节 广告的起源——古代广告 一 古代中国的广告 1 口头广告是最早出现的广告形式之一 “师望在肆。。。鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举” 2 实物广告 “氓之蚩蚩抱布贸丝”“君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也” 3 标记广告 4 悬帜广告，悬物广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板 二 古代巴比伦，埃及的广告 1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯 奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶 2 夹身广告员 三古代希腊罗马的广告 叫卖，陈列，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选 第二节 近现代广告的发展 一 以英国为中心欧洲的近现代广告 ※德国工匠古登堡创造了金属活字排版印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为现代广告变革中最重要的因素 1 推销宗教书籍的广告张贴伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端 2 报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和产品信息 3 德世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报道 4 英国的《每周新闻》上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告 5 《伦敦报》开辟第一个报纸广告专栏 6 英《绅士杂志》世界上最早的杂志 二 近代广告向现代广告的过度 ※表现在三个方面： （1）专业广告公司的产生 ①帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”， 从而宣告了广告代理业的诞生 ②美国的AyerSon广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特征 （2）广告新技术的应用 （3）广告理论和广告管理的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果 第三节 世界现代广告的发展 一 以美国为中心的现代广告 1世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国