三级卷烟商品营销师技能鉴定答案(2011年10月16日)专业版.docVIP

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能力部分试卷 （参考答案） 第一部分： 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分） 属于描述性问题（1分） 2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）。 属于假设性问题（1分） 3.“您通常购买的卷烟品牌时什么？”“您选择该品牌的原因是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）。 属于跟进式问题（1分） 4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 完全穷尽（1分） 5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 相互独立（1分） 6.请简答七种调研方式。（7分） 入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研（每个1分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）（2分） 8/10*100%=80%（过程和结果各1分） 请分别计算A品牌7月份全市的上柜率、重需率，订足面（请写出计算过程，保留两位小数）（6分） 上柜率：19700/(18560-1350+18560)*100%=55.07%或19700/35700*100%=55.07% 重需率:19700/(19700+750)*100%=96.33% 订足面:14300/(18560-1350+18560)*100%=39.98% (每个过程和答案各1分，共6分) 得　分 评分人 第二部分. 品牌营销 (满分30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图标为品牌定位分析工具的哪一种工具？（4分） 运用较多的主要有品牌定位知觉图，品牌定位排比图、品牌定位配比图。小赵所绘的图表为品牌定位排比图。 每个划线部分1分，共4分。 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面入手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 每个划线部分1.5分，整体答题完成加1分，共7分。 甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场，请问甲工业企业对A、B品牌哪种实施品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 甲工业企业使用的是多品牌架构策略 优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险能力。 每个划线部分1分，共4分。 第二题：区域市场发展规划（15分） 1请问该是烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法（9分） 不正确。 错误的地方：1.制定区域市场规划的步骤不对，正确做法：第一步需求分析，第二部品类规划，第三部品牌规划 2.制定重点培育品牌的因素不对，正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。 每个划线部分1分，共9分。 请问基于消费需求的品类划分共有那几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种（5分） 四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。 小孙的方法属于单一因素划分法。 每个划线部分1分，共5分。 3、请问小孙在确定品类角色是发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类觉得可以确定为哪一种？（1分） 确定为常规品类 得　分 评分人 第三部分. 服务营销 (满分30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向零售客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。 请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分） 由一线服务人员直接提供的服务 客户间的交互服务平台 电子化服务界面 每个1分，共3分 请问在开展服务项目设计师需要考虑那几个方面的原因（6分） 要结合客户价值进行服务项目总体设计 要针对客户需求细化服务项目和内容 要考虑服务项目与公司需求的关系 每个2分，共6分 3、请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分） 第一步：必须描绘客户经理服务的全过程 第二步：分