超级女生超级策划.docVIP

就这样邂逅了“超女” 2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化，老牌的“光明”，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、赢利下降的威胁。我就是在这样一个背景下加入蒙牛，为它的新产品“酸酸乳”打市场的。 我开始将目标锁定娱乐圈，花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星S．H．E来做代言。可惜的是，最后由于她们和可口可乐有约在先，谈判流产了。 就在我焦头烂额的时候，太太从上海打来电话，要我去休假。我和太太都喜欢海滨，于是三亚成了我们最好的选择。我想，也许就是冥冥之中的所谓“神助”，如果没有那一次的旅行，也许与“超级女声”的美丽邂逅就会成为一个泡影，接下来的张含韵、“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”都会随着“蒙牛酸酸乳”湮没在人群中。 那天，我在机场买了一本《新周刊》。我挺喜欢这本杂志，它上面的一些视点都是有争论性的。就在这本2004年第10期的《新周刊》上，出现了一个重要信息：2004生活方式创意榜。它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。 为什么是“超级女声”而不是“超级女生”？我觉得奇怪，赶紧读下去：“‘超级女声’不是‘超级女生’，一字之差，创意无限。假‘造星’之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任，‘残忍冷酷’给予的无情快意、‘自尊当笑料’给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、‘刻薄’的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是‘孔庆翔’效应的中国延伸，作为‘反偶像’类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。” 读着读着，我忽然想起来自己好像也看过这个节目。记得当时看到有很多小女生报名参加，而且一起抱着唱歌，非常开心。刹那间，我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景，10年的职业经理人的经验直觉告诉我：“猎物”出现了。这不是经过细密考虑的，而是一种直觉，一种悟性。那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。 回到北京后，我立马查询了和“超级女声”相关的信息：“这是一个平民化的节目”；“参赛者大多是14－18岁的小女生”；“它没有门户之见，任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”…… 说实话，我非常喜欢“超级”这个词汇。它代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。她们的相貌也许并不美，歌声也不动听，可是，她们大胆、自信，她们创造的是一种真实的时尚。“超级”就代表着“想唱就唱”。 为了在第一时间内彻底地了解这个节目，我急不可耐地想飞湖南。 整合营销，让“超女”成为“全民盛事” 在我身边，有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。 对于我们来说，“超女”的出现无疑是“天助”之意：它有着广泛的群众基础，而受众群正是酸酸乳的潜在用户——十六七岁的女孩；她们成长中的滋味，正是“酸酸甜甜”；而“歌唱比赛”的结果，正好又符合我们需要的“一首歌”；更巧的是，我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合——粉红色。 袁方博士曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。 俞先豪说，最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复传播力，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多数“选秀”＋“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。我们都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合营销的经典案例的。 我没有告诉老板，就搭上了飞往长沙的航班。 谈判一开始，袁方便从媒介的角度推断：“超级女声”的成功其实会对湖南卫视提升品牌形象有很大的帮助。因为湖南卫视一直在倡导娱乐品牌，而“超级女声”是个非常好的大众娱乐节目。从媒体角度分析，它有很明确的定位和明确的受众，在湖南卫视其他娱乐节目相对老化的情况下，“超级女声”在2005年是应该全力以赴推广的。 要推广，无疑是给它一个好的成长土壤：黄金的时段，足够的曝光。当然，与此同时，节目质量还要跟上，否则即便是赏了个24K金的时间，与同样这么寸秒寸金的时段播出的其他节目竞争，也是没有优势的。 他的观点很受认同，因为他既了解企业的需要，也懂得电视节目的需要。