案例4：爱思特洗菜机，新品类的中国市场营销.docVIP

爱思特洗菜机，新品类的中国市场营销 中国是世界制造大国，但中国创新成功概率低于5%？ 有没有一个更好的营销办法？ 有，那就是通过建立一个新品类，创造一个新市场，做大这个新市场获得利润。一个新品类在营销会面临很多困难： 一、无统一名称 新品类往往缺乏相应的产业标准，缺乏恰当的统一名称。对新品类营销极为不利。 二、资金弱 新品类主大多是利用技术或创意的企业，资金不足是第一瓶颈，在我国目前的金融体制下，大量的新品类企业很难快速获得融贷资金。 三、缺品牌 新品类主大多是小企业，缺乏品牌影响力，没有品牌的创新往往公信力很小。 四、客户的认知模糊 面对新品类的创新技术和产品，客户大都认知模糊。商业客户接受一个新品类的认知大多要3年左右周期：如： 新品类 创立年限 认知接受期 代表品牌 燃气热水器 1984年 1988年 神州 浴霸 1992年 1995年 奥普 电磁炉 1998年 2002年 尚朋堂 空气能热水器 1999年 2005年 同益 解毒洗菜机 2005年 2009年 爱思特 数据来源：上海极品策略品牌营销策划机构 五、价格战 新品类行业的企业都资金不足，缺品牌，不少新品类产业还没做大就爆发价格战。 那么新品类怎样做大营销呢？请看： 爱思特“解毒洗菜机”新品类的营销兵略 一、爱思特是谁？ 爱思特：全称中山市爱思特电器有限公司，是一家专业生产健康家电产品的企业。2005年，中山爱思特电器有限公司发明了利用臭氧分解、洗涤，降解农药毒素的解毒洗菜机。 在2009年前，爱思特全年销售额仅有几百万元。为谋生存，爱思特又OEM生产了电开水壶、电磁灶、电饭锅等常规小家电，希图用“产品多元化”突破销售瓶颈。但这些常规产品除了占用更多资金和产品库存外，对爱思特成长没有贡献。 2009年，爱思特和上海极品策略品牌策划营销机构形成全案战略合作，实行新品类营销。 二、爱思特的公司战略：小公司，大战略。 公司战略的制定对中小企业来说极为重要，中国众多的中小企业往往缺乏公司战略的制定，尤其是缺乏生死存亡的三年战略规划。 极品策略为爱思特公司在制定公司战略时，详细分析了战略环境后发现： 1、洗菜机企业普遍存在因市场孵化期开拓市场成本费用较高，便坐等其他企业先开市场，观望和跟随的策略。 2、缺乏真正做好产品的理念，以OEM方式为主。 洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌，做好产品是公司的宗旨。为爱思特制定了适合自己的小公司，大战略。 1、创立一个新品类， 在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌。 2、爱思特在创造解毒洗菜机这个新品类的同时，要成为一个公益性的符号品牌，在解毒洗菜机这个行业创造较高的品牌溢价。 随着大品牌加入洗菜机市场，产业竞争激烈程度将加剧。爱思特必须以“中高端定位专业化品牌”，集中资源专注做大爱思特在洗菜机专业符号品牌，使符号品牌带有公益性的“稀缺价值”。 对中国家电产业研究发现：在相同认知度的前提下，专业化品牌比多元化品牌更能获得顾客青睐，而且溢价率较高。从下表的2009年空调行业主要强势品牌溢价率比较，看出专业化品牌的溢价率强大。 表1、 品类 品牌类型 行业基价（单位：元） 品牌价（单位：元） 溢价率 空调 格力（专业品牌） 2332 3210 27% 海尔（多元品牌） 2685 13% 美的（多元品牌） 2460 5% 数据来源：中怡康、上海极品策略品牌营销策划机构 三、品类夺名，统摄心智 解毒洗菜机行业一是命名混乱，二是顾客认知度低。认知度低又和命名混乱有关。解毒洗菜机行业要做大，首先要有一个全新的又十分合适的品类名称，才利于这个新品类做大。当时行业命名混乱，各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机…等等，就连爱思特早期的产品命名也叫果蔬清洗机。 极品策略为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机 。 对316个家庭主妇和做丈夫的目标消费者进行多个名字的模拟调查：选择“解毒洗菜机”这个名称的高达299个，占94.6%，定下这个名字后，在短短一个月内将企业所有VI、印刷、包装以及传播名称都进行统一修订。 四、爱思特提炼出品牌“稀缺价值” 如何快速做大做强爱思特品牌？经分析发现：一个品牌是否具有强大竞争力？和是否具有品牌“稀缺价值”有关。 爱思特将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌，使爱思特成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。 爱思特品牌口号为：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”这条广告语在爱思特品牌全面走向市场后有强大的摄心力。 五、爱思特制定连环招商策 爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”，“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针，这三大方针通过以下四大步骤完成。 步骤一：爱思特，成为中国解毒洗菜机领袖品牌 爱