国内服务市场营销研究综述.doc

国内服务市场营销 研究综述 服务市场营销精品课程项目组 浙江大学宁波理工学院 管理分院 1.关于服务营销的意义和作用 景光明和李宝华（2008）指出，中国服务营销发展现状是：（1）企业观念不到位；（2）服务人员素质较低；（3）提供的服务存在趋同性；（4）服务品牌意识不强。 王杰芳和孙玲（2009）指出，我国商业银行服务营销盲目性和随意性较大，缺乏总体策划和创造牲；服务营销职能体系不健全，需要进一步优化整合；内部营销较弱，影响商业银行的可持续发展；重无差异营销，轻差异化营销；重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育；重存款营销，轻贷款营销；重服务产品的促销，轻售后服务和生产过程的合理安排。 潘丽娟（2009）指出，公立医院回归公益性后，也要讲营销。公益服务营销对公立医院树立品牌意义重大，是医院实现公益性与市场化的最佳结合点。 蒋建华（2009）指出，目前基层中医院在服务营销中存在的问题之一，是医院缺乏营销意识，很多医院的领导本身就是一个医生，已经习惯于“病人求医”，认为只要医术好，病人就会找上门，不愿意去营销，以为营销是“玩花的”，不实在，而有些医院的虚假广告，也增加了他们对营销的抵触心理。 张娅（2009）指出，酒店产品从根本上可以看作是一种服务。客人住店吃饭，根本动机就是为了享受酒店产品，客人付钱就是为了换取服务。 李天庆和张铁山（2009）指出，服务营销是是医疗服务本身的内在需要，是医院经营管理的应有之意，是提高医院服务质量的基础。 钱琳琳（2008）指出，近几年来大学毕业生就业难问题和社会对人才需求的多样性影响了教育受众对高等教育服务的选择，高等教育服务受众变得更为挑剔，他们对高等教育服务的需求也越来越多样化，要求越来越高，更加关注其购买产品的价格和性价比。而激烈的市场竞争使得市场原则也逐步渗透到高等教育服务中．从而引发高校间的竞争。所以高校应该运用服务营销策略提高高校的核心竞争力．一方面可以吸引更多的生源，另一方面．教育受众也能获得更多的教育机会和教育方式。 2.关于服务特征和服务营销模型的研究 2.1.服务特征 杨琳（2008）指出，服务市场营销教改要围绕服务特征展开。 王淼（2009）指出，航空货运服务的特点是（1）公司与货主的互动性；（2）运力供给是刚性的；（3）信任和安全很重要。 刘欢（2009）指出，物流服务的特点是不可感知性、差异性、不可贮存性和定制化程度比较高。 仲建兰和陈雪琼（2009）指出，服务是饭店的主要产品，有其独特的特征：无形性、生产与消费的同一性和不可储存性。 袁国华和陶存科（2009）指出，财务咨询服务的特征是：（1）财务咨询服务属于不可感知性产品，具有无形性的特点。（2）财务咨询服务是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，财务咨询服务具有异质化的特征。（3） 财务咨询服务本身是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。（4）财务咨询服务不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售。 张明霞（2009）指出，图书馆的服务特性是：（1）无形性：文献与读者的“中介”，（2）读者参与性：读者去阅览室亲自阅读、查询书目卡片、到开架书库找书、 办理借还手续等。（3）读者并不获得所有权。读者既没有文献、阅览室桌椅等实物的所有权，也未获得“中介”服务的所有权。（4）不能储存。图书馆的服务能力的剩余不能储存以供读者今后使用。 王杰芳（2009）指出，服务营销与实物产品营销的不同是：无形性、有顾客因素、有时间因素等。 包晓红和宋卫（）指出，服务营销的一般特点是供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、需求弹性大、技术、技能和技艺要求高。 康凯（2009）指出，仓储服务的无形性程度中等；仓储服务是易逝劳动密集性较高；服务分销渠道可电子化程度低；服务生产和消费的不可分离性程度较低；服务过程中顾客的参与程度较低。 2.2.服务营销模型 左仁淑（）指出，服务营销学由于还处于各家争鸣阶段，在服务营销不同的理论基础下，有不同的营销体系，其中影响较大的有美国学者布姆斯和比纳特提出的7P s营销组合为基础的服务营销体系(简称7P s论)和国内学者陈祝平教授的以服务特征为基础服务营销体系(简称服务特征论)。 左仁淑（）提出基于关系营销的服务营销体系，它从横向分为三个层次：关系营销是服务营销的基础：服务质量和客户价值保证是服务营销的重心。服务营销是以服务体系为载体。每一个层次有三个阶段：关系营销由数据库营销、互动营销、客户关系管理三个阶段构成；服务质量和客户价值由服务预期管理、服务实效控制和顾客满意度分析构成；服务体系包括服务设计服务生产与销售、服务绩效考评与服务修复。 刘迪（2008）提出，基于7P s理论的铁路动车组客运服务营销模型，其中包括产品、定价