第七章 广告的文案策划.pptVIP

第一节?? 广告文案的主要内容 很多人了解广告是从了解广告文案开始的。 广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 文案撰稿人要具备的素质具体说来有以下几个方面： 第一，具有丰富视觉想象力的文字高手。 第二，要有较为广博的理论、实践知识储备。 第三，要成为企业和消费者之间的沟通人，对双方都有敏锐的洞察力。 广告文案的结构一般由四大主体部分组成，即标题、正文、随文、广告语。根据具体需要，有时也有副标题和引导文。 一、标题 标题的作用就在于在最短的时间内传达出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： 1) 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确地直指核心，并且要集中于一点。 2) 突破常规叙述方式，力求引起读者阅读兴趣。 3) 简练明了，富于节奏感，易上口，新鲜有趣。 现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，广告的标题更需要一些创造性的手法，下面列出常用的手法。 类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当生动。 新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息价值，用类似新闻式的标题以新来吸引读者。农夫山泉的“喝农夫山泉，为奥运捐出一分钱”，“再小的力量也是一种支持”活动就很有新意。 疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？” 故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。芝华士酒的“人生就是如此不公平”系列广告文案即是经典之作。 命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。如“现在流行第五季”，“不要告诉我怎么做才是对的”。 悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”，“我们寻出了琼的底细”，这是伯恩巴克写的一条经典的广告标题。 二、副标题 有时候，独立一句的标题或标语会显得词不达意和诉求力薄弱，这时候就必须添加副标题来做补充。 三、引导文 在标题与正标题之间加上一段浓缩正文精华，并且有趣的文章，可以起到让读者有兴趣读下去的作用。这种引导文从广告文案的功能上来说，担当了搭建桥梁的作用。 四、正文 正文是广告作品中承接的标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千变万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次： 1.主题 主题是广告的核心内容。在企业形象广告中，集中于企业的理念；在品牌形象广告中，集中于品牌特性；在产品广告中，集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，是更具体的优惠、赠品等信息。 2.主题的延伸 正文必须提供更多、更全面的信息使人能够认同、信服你所宣传的内容。 3.购买信息 正文需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。 不同的产品与服务、不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。 客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。 主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如